网易推广员系统文章列表:

• 1、网易广告投放创建流程
• 2、承包非洲App榜单！这国产公司真的太牛了
• 3、系列分析：QQ音乐与网易云音乐的商业化与用户体验一
• 4、代理模式的社交电商，为什么难做？
• 5、回归到营销理论，谈谈到底什么是业务场景？

网易广告投放创建流程

　　网易广告投放创建步骤：创建推广计划→创建推广组→创建广告创意

　　一、创建推广计划

　　1.推广管理页面，点击“新建推广计划”按钮，进入创建推广计划创建页面

　　2.设置推广计划

　　·每日预算：可设置“不限”或一个50-1,000,000的金额，用来控制该推广计划每日花费的上限。

　　·投放方式：可选择“匀速投放”或“尽快投放”，匀速投放将在广告投放时间内平稳消耗预算；尽快投放会加快获得广告曝光，较快消耗预算。

　　·投放时间：可设置广告开始和结束投放日期，网易广告投放仅在设置的投放时间内进行。

　　·投放时段：可设置一星期中每天的广告投放时段，广告仅在设置的投放时段内进行投放。

　　二、创建推广组

　　1.推广管理页面，点击一个推广计划名称进入推广组列表页面，点击“新建推广组”按钮，进入创建推广组页面

　　2.设置推广组

　　①定向

　　可从多维度进行定向选择，更精准地锁定广告受众，从而提升广告投放效果。

　　·设备定向

　　·资源定向

　　·地域定向

　　·人群定向

　　②出价

　　·出价方式：可选择cpc或cpm，系统会按照设置的出价方式计算ecpm。

　　参考出价：

　　A.系统会根据所选择的定向，提供参考的出价范围，在此出价范围可获得更多的曝光机会。

　　B.参考出价每小时更新一次。

　　·出价：

　　A.可根据参考出价范围或实际情况，设置一个可接受的出价，出价高低会影响到广告获得曝光的次数。

　　B.系统根据所选平台、广告形式、出价方式，限制最低出价和最高出价。

　　C.可根据投放情况，随时调整推广组出价。系统支持单个推广组调整出价或多个推广组批量调整出价。

　　D.广告每次曝光或点击的计费，不会高于出价。

　　三、创建广告创意

　　1.推广管理页面，点击一个推广组名称进入创意列表页面，点击“新建创意”按钮，进入创建广告创意页面

　　2.单次最多上传5个创意，点击“ ”

　　3.上传创意

　　①素材格式：可选择图文、三图、大图、GIF、视频等素材形式，每种形式要求的素材格式、尺寸、大小可能有所不同。

　　②素材上传方式：

　　本地上传：按照所选素材形式的规格要求，可选择本地素材进行上传。

　　素材库上传：历史上传过的素材系统会自动保存到素材库，可直接从素材库选择素材。

　　③创意名称：用于管理创意的字段，不会显示在投放出去的广告创意中。

　　④创意标题：

　　创意标题：按照所选素材形式的要求，编写创意标题，标题会显示在投放出去的广告创意中。

　　地域通配符：可在创意标题的任意位置插入地域通配符“{投放地域}”，广告在投放时，系统会根据用户所在位置将地域通配符替换成具体地域信息，增加用户与广告的相关性，旨在提升广告点击。

　　⑤目标网址：设置推广页面的链接，当广告被用户点击后，会跳转到推广页面。

　　⑥广告来源：可设置广告主的简称或推广产品的名称，增加用户对广告主、品牌或产品的认知。

承包非洲App榜单！这国产公司真的太牛了

小伙伴们有没有一个感觉，这两年国内的手机厂商们，明显内卷上了头。

一开始硬件卷，后来发展到技术卷，像是百瓦快充、强悍影像和超大面积散热等。

到了现在，连发新机频率也要卷，蓝绿厂这两个月的发布会，大伙都有目共睹。

要小雷说啊，这也是没办法的事儿，毕竟国内品牌众多，竞争实在太激烈了。

但放眼望去，有一家国产手机品牌，却在这几年的内卷大战中独善其身。

倒不是这品牌有啥划时代的新技术，而是人家的主战场，在海另一边的非洲大陆。

聪明的小伙伴应该已经猜到，没错，小雷说的就是被誉为“非洲手机之王”的传音。

咱们用数据说话，去年传音在非洲智能手机市场占有率超过40%，排名拿下第一。

说来有些唏嘘，一样是手机出货巨头，然鹅每每我们说起机圈，总是不带传音玩。

但是，小雷要说但是了嚯，光是手机出货量大还没完，传音早就开辟了新的赛道。

估计小伙伴们也想不到吧？在软件和生态层面，传音也是整得了一手好活儿。

喏，今天小雷就带大伙瞅瞅，手机销量牛X的传音，软件又能带给我们什么惊喜~

小雷先提醒大伙一句，传音是依托自家手机定制系统做的软件，可不是凭空造的嗷。

传音旗下有三个手机品牌，分别是itel（入门）、TECNO（中高端）和Infinix（高端）。

为了区分使用体验，传音基于Android系统深度定制了传音OS、分别对应的是itelOS、HiOS和XOS。

So，在有了手机硬件又有系统生态的基础上，传音做起软件就比白手起家轻松多了。

图源：网络

今天要说的第一个软件，小雷觉着，必须得先拿“优等生”Boomplay来举个例子。

作为传音OS预装的音乐软件，Boomplay的受欢迎程度，大伙可千万不要小瞧。

Boomplay诞生于2015年，到今年已经快7个年头，现在已经拥有了6500万用户。

月单曲播放量达到了20亿次，说它是非洲最大的音乐流媒体平台，一点都不夸张。

除了传音手机预装量大，能达到今天的成就，Boomplay也有自己独到的本领。

比如传音早早地选择和网易合作，学习了网易云音乐在流媒体这方面的丰富经验。

不得不说，网易云音乐的营销确实有两把刷子，但是版权这块儿真的是硬伤。

而Boomplay补足缺点，转头就和全球三大唱片公司达成版权合作，曲库规模高达1500万首。

和很多互联网产品思路一样，Boomplay也用上了接地气的本地化运营策略。

首先，Boomplay团队有一半员工是非洲本地人，开展业务啥的沟通难度大大下降。

内容上Boomplay也很用心，随便打开一个，主页面很多都以非洲本土音乐人为主。

而且嚯，因为非洲艺人不像其他地区的艺人集中在一起，大多数比较独立分散。

为了拉拢他们入驻，Boomplay还提供推广服务，像是给内容资源、增加曝光度等等。

这样一来，不仅非洲艺人乐意入驻，同时Boomplay上的音乐还符合用户的口味。

正向的反馈就像滚雪球一样越滚越大，Boomplay想不火，小雷都觉得都难喽。

聊完“非洲版网易云”，咱们再来看看，传音的“非洲版今日头条”——Scooper。

Scooper有多火嘞？上数据说话，到去年年底，Scooper月活用户数突破2700万。

Scooper和国内的今日头条差不多，都是新闻聚合类软件，体验上要接地气不少。

不得不说，Scooper的发展策略相当聪明，它走的是“以点到面”的发展壮大路线。

先是从西非国家尼日利亚上线，再到肯尼亚和埃及，推出英语和阿拉伯语版本。

到去年年底，Scooper已经在9个国家投入运营，用户量自然就上来了。

除了发展求稳，作为新闻聚合软件，Scooper在内容生产上的投入也相当滴大。

喏，Scooper搞的是“专业团队 版权合作”的模式。

Scooper先是组建了专业的内容团队，生产高质量内容，这些内容算是平台的根基。

为了融入当地媒体，Scooper还和非洲头部媒体授权合作，目前达成合作的专业媒体机构已经超过200家。

在深入本地化的过程中，Scooper鼓励非洲创造者在平台上创作，还会有相应的激励。

而且嚯，因为非洲老哥的电脑普及率不高，加上还有电力和网络不稳定的问题。

Scooper还贴心地推出了，手机上就能创作的编辑工具“Postnow”。

可以这么说吧，为了大力推广Scooper，传音是把能想到的地方都给考虑明白了。

成绩拔尖的优等生除了上面两个，还有在南撒哈拉地区超级火的“非洲版抖音”Vskit。

以及互联网大厂人手一个的流量入口，被称为“非洲版UC浏览器”Phoenix。

大伙想不到吧？华米OV手机里都有的预装软件，传音愣是把它们做成了非洲大陆上的TOP老大哥。

其实小雷想了想，传音之所以这么拼命，确实是有它的正当理由。

别看传音手机在非洲市场份额很牛X，但其实份额增长速度和收入已经逐年放缓。

再加上这几年，OPPO、小米等搅局者，也盯上了非洲市场这款香喷喷的大蛋糕。

传音的手机霸主地位，虽然暂时不会被顶下来，但是以后的事儿谁又说得准呢？

传音控股地区收入变化表(亿元) 图源：Wind

而且关键的一点是，传音手机技术含量并不高嗷。

能有今天的成就，都靠进入的市场时机好、市场定位精准和差异化的打法。

一旦其他国产品牌拿出更有技术、性价比更高的手机，传音手机打不打得过又是一个问题了。

So，传音这波还是很有远见滴，把自己手机作为互联网流量入口，打造全方面的应用生态，牢牢绑住用户。

目前看的话，这些软件都在各自领域拿下还不赖的成绩。

至于未来会怎样，就让我们拭目以待吧！

系列分析：QQ音乐与网易云音乐的商业化与用户体验一

编辑导语：QQ音乐和网易云音乐是大家常用的两款音乐APP，关于二者的产品体验报告和分析虽然有很多，但大多数都分析的过于宽泛，并没有针对某一个或几个功能而进行对比分析，并且提出相关的见解。本文作者发现了这个现象，并且针对二者做了详尽的分析。

各产品社区内对于QQ音乐、网易云音乐及其他流媒体音乐产品的产品体验报告和竞品分析不知凡几，但多数分析过于宏观宽泛，未能聚焦某一或某几个功能的对比分析提出见解。

2020年5月底，QQ音乐因在歌曲切换中插播广告而冲上微博热搜，网友称该类型广告“严重影响用户体验”，QQ音乐后回复称该举措为“非VIP用户小范围测试”。

商业化与良好的用户体验之间似乎总存在着难以调和的矛盾，本文将以漏斗模型为框架，根据用户使用场景探讨如何将会员售卖合理设计在app中，既做到尽可能多吸引用户注意，完成权益曝光与触达，又能尽量少影响用户日常体验。

行文结构如下：

一、背景介绍

1. 移动端音乐市场市场与付费规模

根据艾媒咨询《2019-2020中国手机音乐客户端市场研究报告》，2019年手机音乐客户端整体用户规模较上年增长6.6%，达5.80亿人，预计2020年将增至6.18亿人。

截止2019年上半年，在线音乐市场规模预计达124.4亿元，增长率为20.2%，与2014-2018年间增长率相比有所下降。

就付费用户规模而言，艾瑞数据显示国内数字音乐付费用户规模逐年增加且涨幅提高，内容付费收入成为数字音乐市场收入结构的主力，占比半数以上且仍有上升趋势。

据艾媒咨询调查，55.4%的受访者认为曲库丰富是其选择手机音乐客户端的首要因素；78.8%的受访者对付费收听下载音乐表示支持。

版权运营收入自2015年“剑网”行动后也势头强劲，有望反超广告成为收入结构的重要部分。

2019年12 月MAU最高的三大APP为QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐，活跃用户数分别为31644.1万、26799.1万和11684.7万，均属腾讯音乐娱乐集团。网易云音乐紧随其后。

这四大APP以渗透率8%和MAU 8000万为界，占据了在线音乐市场第一大阵营；第二阵营主要包括虾米音乐和咪咕音乐；第三阵营主要包括千千音乐和爱听4G 。

本文选择的竞品分析对象为QQ音乐和网易云音乐。

2. 产品介绍

1）QQ音乐

QQ音乐成立于2005年，提供丰富的在线音乐服务，同时为歌手提供数字音乐首发和独家发行平台，促进歌手与粉丝间的互动，搭建粉丝经济生态。

QQ音乐是国内数字音乐APP中最早实行正版音乐内容采购的平台，Slogan“让生活充满音乐”。

受其粉丝经济生态影响，QQ音乐目标受众主要是追赶潮流、追星的年轻群体，2019年上半年度其月均活跃用户数为2.78亿。

主要功能包括海量正版音乐、弹幕打榜、关注动态、哼唱识曲等。

2）网易云音乐

网易云音乐是一款主打UGC歌单和音乐社交的泛娱乐平台，2013年正式发布。

虽然比QQ音乐晚成立8年，但网易云音乐在3年内抢占到了市场第四的份额。Slogan为“音乐的力量”。由于其特有的音乐社交功能，网易云音乐的目标用户也集中于年轻群体。

2019年上半年度其月均活跃用户数为1.5亿[i]。主要功能包括个性算法推荐、私人FM、乐评、云村等。

3. 体验环境

4. 盈利模式

网易云音乐盈利模式相对丰富，在三大商业模式中本文主要讨论增值服务中会员收入与用户体验的关系。

二、付费引导场景分析

1. 会员权益

QQ音乐为绿钻会员提供16项特权，网易云音乐黑胶VIP提供17项会员权益。

两者权益内容可归为四大类，即音乐相关权益、装扮相关权益、福利折扣和粉丝权益，如下表所示：

根据AIDMA漏斗模型，在移动音乐产品的用户使用中，漏斗从上到下各部分所对应的场景分别为会员权益曝光、展示特定权益内容、完整权益介绍、优先体验权益、付费购买，每层级对应的场景需要有不同的引导策略。

2. 场景触达

从QQ音乐信息架构可以观察到，四大导航页面中涉及到会员内容的部分主要集中在“我的”下“活动中心”和“会员中心”。

而进入到此级页面的用户应属于第二层级已对权益产生兴趣，需要进行下一步了解，此部分不加以赘述。

本文聚焦第一层级中吸引用户注意力的会员权益触达场景，分析QQ音乐和网易云音乐的会员权益触达场景是否高频、丰富以获得足够曝光，并探讨会员售卖在场景触达中是否做到不突兀，尽量减少对用户搜歌、听歌等高频使用路径的影响。

在主要功能中，歌曲播放属最高频率的使用场景，在这一界面下会员专属权益曝光明显增加。

就播放界面架构而言，QQ音乐和网易云音乐都将多数会员内容放置在二级操作菜单“更多”中，相同处包括菜单内直接推广“开通畅享”、展现高音质等会员权益。

相比而言，QQ音乐在此菜单内曝光的权益内容更全面，其特有的个性主题、QQ空间背景音乐和海报字体权益在这部分更多地触达到了用户。而网易云音乐只有音质和鲸云音效在此凸显。

（图为QQ音乐、网易云音乐播放界面信息架构中设计会员售卖的场景）

（图为播放器界面“更多”菜单中出现的会员权益内容，左为QQ音乐，右为网易云音乐，下同）

需要指出的是，在两者共有的音效和铃声制作中，QQ音乐将音效置于一级主页面，把铃声归在二级菜单中，网易云音乐则反之。

基于日常经验，安卓用户与iOS用户相比更倾向于自制手机铃声。

安卓的开源系统支持从音乐库选取音乐作为铃声，操作简便；iOS作为封闭系统由于需要使用第三方应用库乐队设置铃声，流程较为繁琐，用户多数使用苹果系统自带铃声。

由此建议发布在不同系统的版本内进行调整，在安卓版本中把制作铃声置于一级页面，音效置于二级菜单，iOS系统版本反之。

（图为播放器界面中音效设置与铃声制作按钮放置对比）

另外一处两者不同的地方在于，QQ音乐独有的弹幕功能承载了弹幕气泡和绿钻专属应援灯两大权益，由此提高了曝光度；网易云音乐则在自己的主打功能评论区内增加了会员贴纸，但贴纸仅限年费黑胶VIP使用且目前只提供了5种。

根据先前对比的会员权益，装扮相关的内容中QQ音乐由于弹幕功能多了弹幕气泡一项；而基于评论这一项主打功能，网易云音乐大可以将评论贴纸作为黑胶VIP的一项权益进行对标，让评论区更加生动。

当然，这样一来要更加注重贴纸种类及样式的丰富性。

令笔者讶异的是，两者在评论功能中都没有设置会员专属表情这一权益。参考微博会员大表情在评论权重中的作用，将专属表情作为另一大权益可以吸引部分粉丝购买会员冲击热评，为偶像歌曲应援。

（图为QQ音乐绿钻会员应援灯、弹幕气泡；网易云音乐VIP会员贴纸）

对于QQ音乐而言，单是播放界面就基本完成了绿钻会员中音乐和装扮相关权益的全部曝光，而网易云音乐黑胶VIP基本的音乐权益还涵盖历史日推和专属电台，分属于app发现页内“每日推荐”和“电台”功能下。

每日推荐作为网易云音乐的主打功能之一，依靠其强大算法吸引了众多用户，其本质是依据用户听歌历史和习惯每日专属推荐的歌单。

从图中可以看出，日推歌单中会出现少量歌曲带有VIP及试听标签。网易云音乐VIP歌曲仅可试听30秒，对于有播放全部日推习惯的非VIP用户而言，在播放过程中出现几首歌未播放完就自动切歌至下一首十分影响听歌体验。

而在普通歌单中，无论是用户自建或收藏，都会在歌单界面内提示该歌单含有的VIP曲目数量（如下图），QQ音乐则在用户点击播放后提示该歌单包含的VIP歌曲（如下图）。

相比之下，无论是在播放前的歌单界面还是在点击播放后歌单以toast弹窗给予提醒，明确VIP曲目数量使得用户知情，避免了在歌单播放中突遇VIP歌曲试听切歌，实际增加了用户好感。

但此类歌单属用户自行收藏或添加入歌曲，日推作为中度至重度用户常用功能，一来向非VIP用户推荐了VIP歌曲，二来推荐后也未显示歌单内包含的VIP歌曲数目。

从会员售卖角度看的确增加了一主要高频触达场景，但该功能的常用性和对用户粘性的重要作用使产品经理不得不思考该设计是否影响了用户体验，引起了用户不满。

（图为网易云音乐每日推荐会员权益曝光；网易云音乐及QQ音乐歌单VIP曲目数量提示）

关于“用户对于需要付费的知情权”，另一个需要注意的设计在于，下载歌曲同样需要会员，QQ音乐在下载icon中设计了付费标示，而网易云用户对付费下载并不知情，需要付费的歌曲在点击下载icon后直接跳转至VIP及音乐包购买界面，降低了用户好感。

网易云音乐对付费铃声制作进行了icon设计，却在相对更高频的歌曲下载功能中忽视了这一点。在app中的确有部分歌曲下载无需付费，点击即可加入下载队列，但对于需要收费的歌曲仍需区别告知用户。

（歌曲下载icon付费提示对比）

3. 场景扩展

除上文提及的会员表情和贴纸特权，若想使会员权益的曝光与产品内容调性一致，可从权益倒推其可能曝光的使用场景。

福利折扣类权益与用户日常音乐使用相关性较小（QQ空间背景音乐和黑胶VIP电台折扣除外），难以与播放、歌单、搜索等高频界面相融合。

QQ音乐绿钻会员的可通过QQ音乐设置空间背景音乐，该功能与相关权益被加进了播放器二级菜单中；黑胶VIP虽享有专属免费及优惠电台福利，在电台功能页面仅见对付费电台的推广，并未见对该权益的突出，在电台分类中同样未见VIP内容类。

电台作为网易云音乐近年来火热的知识付费功能，VIP专享内容本可以吸引电台爱好者对付费会员产生兴趣，却只能在会员中心权益一站式展示中了解可享有的内容。

建议在电台主界面内设置VIP专属内容栏，并在电台分类二级页面中加入会员独享类以达到会员专属电台和电台折扣两大权益的最大曝光。

（电台主页及分类页优化前后对比）

对于音乐及装扮相关权益，QQ音乐将这两类下多数权益通过播放器主界面及其二级界面和菜单触达用户。

网易云音乐除了上述会员专属电台权益外，装扮相关权益并未出现在高频使用场景中，而是集中在导航bar“账号”内“个性装扮”页面中。

个人主页背景和头像挂件分别在更换个人主页背景和头像时出现会员专享内容，与启动画面同样不易与其他主功能融合。

个性皮肤没同QQ音乐一样置于播放器二级菜单中应该是考虑到该权益与音乐播放相关性低（播放动效同为装扮类，却因音乐相关性高与音效一同置于播放器菜单中）。

但如果考虑更广的场景触达， 皮肤更换功能及其所涵盖的会员权益设计在播放界面中也未尝不可。

（网易云音乐会员装扮权益在“个性装扮”、个人主页背景更换和头像更换页面中）

粉丝权益中QQ音乐和网易云音乐都集中在会员的打榜特权。

进入网易云音乐的榜单页面，具有打榜操作和会员应享有特权的“人气榜”位于官方榜末尾，且未注明该榜单可以进行粉丝打榜点赞，与歌单性质的普通榜单并无二致。QQ音乐则在可参与打榜的人气榜中进行了相关提醒，与其他榜单进行区分。

进入“巅峰人气榜”后点击“打榜”则出现与播放器界面弹幕中打榜同样的开通绿钻提醒。但“巅峰人气榜”并非绿钻权益中注明的享有特权的榜单，绿钻会员的5赞特权可使用的榜单为“由你音乐榜”，同样位列榜单类末尾且无法与普通榜单区分。

该榜单的粉丝支持操作称为“点赞”，即普通用户每日可为一首歌点1赞而绿钻拥有5赞，年费绿钻则拥有15赞。但该粉丝特权只有进行到最后一步才得以曝光，网易云音乐同样如此。

根据上述分析，建议QQ音乐和网易云音乐在榜单首页内，对粉丝可进行支持的榜单及会员享有权益的榜单进行提醒，并在进入榜单后的场景中进行提前曝光会员权益内容。

（QQ音乐“巅峰人气榜”）

（QQ音乐“由你音乐榜”优化前后对比）

（网易云音乐人气榜优化前后对比）

三、结论

本文通过使用场景识别出漏斗中被会员权益吸引注意的初始用户来源，分析这些场景的设计是否影响用户体验，最后讨论QQ音乐与网易云音乐能否拓展更多场景，加大漏斗中用户基数以增加付费用户转化数量。

QQ音乐和网易云音乐都选择将最核心的会员权益（音乐相关）在播放界面中进行最大程度曝光， QQ音乐同时将大部分装扮权益也设置在此界面的二级菜单内，与网易云音乐相比在此单一场景中放置了更多了权益内容供用户了解，会员权益曝光场景较为集中。

而由于主打功能不同，网易云音乐的触达场景更加丰富，在播放歌曲界面中曝光了音乐相关权益，同时在日推等功能页面都有会员权益曝光。

但其在每日推荐这一主打功能中向非VIP用户推荐VIP歌曲且不给予提示，在需要付费下载的歌曲中不提示付费而直接跳转会员购买界面，损害了用户的知情权且影响用户的使用体验。

就扩展曝光场景而言，建议网易云音乐重视黑胶VIP电台相关权益、打榜榜单提示和会员打榜特权在相应功能界面的触达，QQ音乐同样建议优化绿钻会员权益在打榜榜单中的曝光触达。

本系列下一篇仍将继续聚焦QQ音乐和网易云音乐的会员售卖，分析漏斗模型下层的会员转化链条设计与购买体验。第一次分析产品，望大家多多批评指点。

数据来源：

艾媒咨询. 《2019-2020中国手机音乐客户端市场研究报告》, 2020年2月6日. https://www.iimedia.cn/c400/68645.html.

比达咨询. 《2019上半年中国在线音乐市场研究报告》, 2019年9月12日. http://www.bigdata-research.cn/content/201909/993.html.

腾讯音乐. 《腾讯音乐-产品及服务 | Tencent Music (TME)》. 见于 2020年4月22日. http://www.tencentmusic.com/zh-cn/business.html#p1.

中商情报网. 《2019年中国在线音乐市场现状及发展前景预测》, 2019年9月9日. https://baijiahao.baidu.com/s?id=1644184000650854338&wfr=spider&for=pc.

本文由 @费阿粒 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

代理模式的社交电商，为什么难做？

从传统微商兴起，到云集成功上市，国内各种社交代理模式的电商平台不断涌现。但除了云集和个别淘客代理APP以外，至今就再也没看到其他真正有影响力的品牌了。那到底代理模式的社交电商，为什么难做？

01 社交代理电商死亡潮

在这块看似数万亿的蛋糕上面，已经有几百家企业倒下，包括我自己曾参与创办的项目。

1. 超强供应链——够货

这是网易严选早期员工郑如晶在2018年中创办的平台，在2019年3月份正式对外宣告完成1亿多元的投资，启明资本、嘉程资本、BAI等为投资方。

够货的团队相比于市面上的同类平台，完全算得上是高配置，其中就有网易严选商务、供应链项目的核心成员。但就是这样一个宣传融资过亿的项目，正式上线不足半年，就停止运营了。

它没有败在货，反而败在了人—微商团队。

2. 微商团队起盘——全球自选

这个项目无论是社交电商圈、还是微商圈的朋友应该都不陌生，尤其是在杭州的朋友。但从2019年4月10日发布上线，不足一年，也宣布解散，网上还出现了各种拖欠供应商货款的新闻。

要说够货有一定的供应链优势，那么全球自选的优势在于流量，即微商团队长。

说到此处，不得不提起全球自选的另一个“兄弟项目喜兔”！

因为两个项目都源于一个微商团队——BIGTIME大时代，曾单凭自有品牌的袜子、内裤就创造了销售数亿的业绩。

2019年大时代核心创始人田昭（老光）离开大时代，创办社交电商平台喜兔，邀请了2000多位店主齐聚杭州。而俞凌宇和另一位创始人陈文庆，宣布成立全球自选。

以上这两个项目一个有供应链优势，一个有微商团队长资源，作为社交代理模式的电商平台起盘其实是极具竞争力的，但都在成立不足一年的时间里就宣告失败了。

当然，在2019年—2020年严格意义上来说,名存实亡的社交代理模式的电商项目有很多。比如：360金融旗下的喜上街，对！就是周鸿祎的那个360。

原环球捕手（斑马会员）的核心成员老莫创办的贝壳优品。还有“微商教父”吴召国去年创办的未来集市，杭州的团队几乎解散了。但最近吴召国在做直播 淘客的项目，下期和大家分享一下。

这么多大咖携带这么多的资金、团队，充满斗志的进入社交代理电商的领域，怎么就空手而归了呢？

今天村长结合个人5、6年的社交电商实战经验，和大家简单分享一下其中可能导致的一些原因。

02 人——好人难求

1. 公司团队

（1）团队配置难

我虽然对于下线传统的零售没有过多的接触，若按照实战经验来说也几乎为零。

从我学习和听闻的情况来说，一个小型的线下零售团队或者是传统的微商卖货团队，初期可能到不了几十号人。但你若是来做社交电商平台，用户也好，代理也罢，会直接把你与头部平台做对比。而且你吸引来的优秀人才，他也希望按照大的平台来做。

这就意味着无论是产品功能、活动玩法都要在短时间内，由许多人一起来实现。

那么我们就简单罗列一下，一个社交代理模式的电商平台大概需要哪些配置，需要多少人。

总裁办：创始人技术：技术负责人及前端、后端开发（ios、小程序商城、安卓、后台、H5商城、直播）

产品：产品经理设计：产品/活动/社群相关的内容

招商：类目招商、招商助理

综合管理：人事兼行政、财务

运营：平台各频道、大促活动运营

文案：主要是社群宣发素材

社群：社群运营、团队长招商、培训

客服：团队长及客户问题处理

以上属于最低配的盘点，有的岗位也许一人要身兼多职，但不管再怎么缩小配置，30人打底，正常来说应该在5、60人左右才算合理。

这带来三个问题：

很难招募优秀的人：按照我个人的经验来说，技术、社群、运营这三个岗位对于人才的要求比较高，许多团队早期在这三个方面都栽了坑。

要么人一直找不到，要么换了一波又一波。比如一个靠谱的技术总监或一个技术团队，能为团队争取很多的时间，不然一个APP的开发，就会花去4、5个月的时间，甚至更长。

短时间内很难配齐：招募10个人以内的团队是比较简单的一件事情，但要想招募5、60号人，就有些困难了。

其一是找靠谱的难，因为许多靠谱的人这几年都对创业项目有戒心了。不仅容易遇到2B老板，而且钱还不能保证，比如辛苦一年，没有任何年终奖，这是很现实的问题。

其二是许多老板第一次做社交电商，对于要配置这么多岗位的人，总是在思考是否必要。

这样拖着，导致许多岗位的人员迟迟无法到岗，项目进度严重滞后。

产品跟不上运营：从我自己创业，到参与其他社交电商项目，都经历了产品从0-1的开发过程。

这个过程中，任何一个功能都要从0开始做。小到一个banner位、一个app push、一个广告弹窗。

产品上线的前几个月，平台运营的同学其实是无计可施的，这是许多大厂的同学无法理解和感受的。许多团队的产品上线了两三个月，连活动专题页还是个H5长图，运营还不能自己配置商品、楼层、商品还不能排序等等，更不要谈什么功能完全的数据后台了。

（2）团队资金紧张

许多社交电商项目的PR稿宣传上都是已获千万融资，对于旁观者来说也许是比较多的。但你若是亲身经历过，就知道一千万这笔钱，维持不了多久。

我们按照50人的团队来简单计算一下，方便大家有个认知。但注意这不是精准的数据，只是个大概，不要做杠精！

所以综上看来，1000万的资金，仅能维持一年左右。最重要的是，在这一年的时间里，做电商平台几乎是没有平台能做到盈利的。

如果有，也肯定是入不敷出。这就需要创始团队在融资方面，有超强的能力。这也意味着团队在平台上线之后的6、7月，必须要把月GMV做到500万以上才有可能，拿到一些钱。

但凡月GMV在2、3百万的，注定等不来融资，只有等死。

2. 微商团队

（1）团队起盘难

要做社交代理模式的电商，必须在一开始就得有团队长的支持，否则也是等死。

云集达令家起盘有BK社群、贝店有贝贝网、蒲公英社群导流。花生日记、粉象生活、未来集市都有传统的微商加持。而对于微商团队长的需求，不仅是开始，而且还要有持续的新生血液流入才可以。

许多社交电商盘，初期虽然有微商团队。但要么是小团队，要么后期流量无法进入。

（2）团队培训

关于这一点，我在《有时，你连微商都不如》中就强调过，这里再次说明。

因为按照我实际交流的情况来说，许多企业老板都忽视了这一点。

为什么？

许多老板以为定了一个制度，整个体系就会自动运转，包括代理会自动的发展下级代理。

这完全是有点异想天开了。

我一直把会员/代理/合伙人/团长/买手/经销商/VIP等各式各类的平台推广者，叫做销售员/业务员。

再接地气点，就是一线地推。

试问，他们凭什么把平台推广出去，凭什么说服下级代理交钱、卖货？

我们不能用宝妈/白领/大学生就来定他们具备销售能力，你想想在你以前上学的时候，上班的时候，有几个人敢主动站出来回答问题的？有几个能头头是道的说出123的？

答案是：没几个！就连清华北大的名校中，也没几个！

因为这类的资源，天生就是稀缺的。

那这些人去了哪里？

在保险公司、在专柜、门店、在地产公司，在培训学校、在各个业务的市场团队里面。

他们是一开始就能说会道的吗？也不是！而是他们从一进入公司开始，就有传帮带，就有培训，就需要做一些实战！

这也是销售公司，如此注重培训的原因。

其一：一个产品一个活动一个代理制度一个分佣逻辑，许多公司里应该没有几个人能算明白的。

如果连你公司的人都算不明白，你凭什么让一些普通的宝妈、白领算明白？他们都算不明白，说不清楚，怎么在一线推广？客户怎么信任他？

所以，你不做培训嘛？

其二：所有销售的业务，都是节点的运营。

平台教会了一级，一级有没有教会二级，二级有没有告知三级？

每个人的业务能力都是有差异的，更重要的是，许多人都是习惯偷懒的。

团队长不管今天邀请一个会员还是十个会员，只要没有培训，就等于没有拉人。因为他们的下级，是不具备营销能力的。当然，还有最重要的一点是，许多创始人不知道怎么培训，这也是硬伤。

出个PPT，拉个群，发个通知，上个课就叫培训了吗？肯定不是，但绝大数的企业针对团队长培训皆是如此，效果也自然可以想象。

（3）代理赚钱了吗？

被收割，被割韭菜这个词，也经常出现在社交代理模式的电商领域，为什么？

因为代理赚不到钱，或者说是下级代理赚不到钱。

除了上述说到的培训缺失，导致代理不具备销售能力。那还有很重要的一个因素就是——平台的玩法、制度不好。

我们也许看到许多头部团队长月入十万，甚至百万，但是下级代理呢？

有几个代理能让身边的人交499、899、2999、19999的？

代理即拉不到人，又卖不出去货，那肯定是没钱赚的！

越赚不到钱，代理就越拉不到人，越是拉不到新用户，平台就越销售不出去货！

自此，便恶性循环。

绝大多数平台的用户停留在5-50万之间，后续难以增长。

03 货——众口难调

1. 无法掌控的物流

传统微商，有一点是能让用户满意的，就是发货快，出错率少。

主要有两个个原因：

其一：部分是微商囤货模式，代理可以直接当面交给客户或自己发货。

其二：有些是统一仓库，统一物流，平台自己发货包装，对于物流情况全部自己掌握。

这样既保证了物流的效率，也避免了后续的客诉，比如破损等情况。但是在电商平台就不同了，国内99%的社交电商平台，都是招商入驻，一件代发的形式。

这就会出现，发货效率层次不齐。尤其是项目早期，平台商家系统、导单发货系统不好，而绝大部分商家一天又出不了几单货。

许多商家的配合意愿就很低，自然就会导致许多用户不满意。而用户不满意的情绪不会发泄给商家，而是对平台缺失信任。

2. 个性化的商品诉求

想做电商平台，商品的SPU没有10000，也得有5000。

只要这样，才能满足用户的大部分常规性的需求。但往往很多时候，许多初创平台，很难做到如此丰富的商品数量。

代理的需求都是个性化的，随机的，有的代理会问平台上有没有吹风机，有的会问有没有手机支架，有的需求直播工具。

所以你经常会发现，许多公司的创始人都在群里面回复代理们的需求。

关键是代理们有需求，平台还不一定能满足。因为这种小众需求，平台完全没有能力把商家招募进来，哪怕是招商刷脸来的商家，平台也养不活。

很多时候，招商花了大力气谈了大优惠，最终销量不过百。

我们不能说代理的要求过分无礼，毕竟你自己定位的是综合类电商平台。

3. 过度比价

除了比商品，比价这件事，也是做社交电商平台永远逃不掉的。

其一：用户不会只比淘宝京东，甚至还会拿拼多多来比价，你怎么办？

其二：除了主流电商平台，每个代理手机里装的APP都不同，所以代理还会拿同类的社交电商平台、社群团购平台来比。

不管你是否改价，群里面解释的成本总是要的。

而且伴随着你商品SPU的丰富，比价的事情，就时常发生。

其三：如果按照商家的供货价来说，平台几乎是可以确保在全网最低价。

可作为社交电商平台，还要设置佣金的部分。

这就导致平台只有一种选择，超低毛利甚至是零毛利的方式销售。

这样情况不仅发生在一个商品上，而是多个商品，时间一久，平台就很难赚到钱。而微商几乎不会遇到这样的情况，因为货是独家的，SPU也有限，对价格有绝对的话语权。

作为代理或者消费者，也很难有和其他商品比价的机会。

4. 负面情绪传递

关于以上商品的问题，最大的问题不是商品找不到，价格下不来。而是持续的负面情绪在社群里传递，会给运营带来许多困扰。

这和淘宝的差评还不同，淘宝的宝贝差评几乎是单向的，偶发的。

而社交电商的客户是在代理的微信中的，他们一旦说某个商品品质不好，价格贵，就变成了通知的行为。短时间内群里面的几百个用户都接受到了这样的反馈，大家就会开始讨论起来。

平台是很难禁言的，平台也是无法预估谁会在什么时候在群里面开始吐槽。而且稍微处理不当，还会激发群内其他成员吹毛求疵的行为发生。

相信许多社交电商的创始人，都当过微信群的客服，都有被代理在群里@过，要求当面来解释或处理发生的问题。

代理们会把自己招不到下级，下级流失，赚不到钱，怪罪在平台价格贵、商品不丰富等方面。

以上，从人、货两个方面和各位村民一起分享了做代理模式的社交电商平台一定会遇到的问题。

当然，做不好社交电商平台的原因还有很多，比如创始人自己能力不行，平台经常改制度等等。

所以云集的成功并非偶然，而后来者还想在社交电商领域分羹，就得继续创新才有机会。

#专栏作家#

十里村，微信公众号：十里村（ID：shilipxl），人人都是产品经理专栏作家。偶尔分享生活，关注电商、科技，新事物。

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回归到营销理论，谈谈到底什么是业务场景？

编辑导语：业务场景指的是，企业和商家需要在用户某个特定的环节中，适时提供给消费者可能需要的以及关联的产品或服务。换句话来说，业务场景是商家和消费者，是企业和客户，是平台商和供应商之间的连接器。本篇文章对业务场景展开了一系列的讲述，一起来看看吧。

在与有经验的数据分析师交流的过程中，经常看到「业务场景」这个概念：脱离业务场景的分析是纸上谈兵，无法落地。

既然业务场景这么重要，这内容就来聊聊业务场景。

一、业务场景的必要性

数据分析新人经常遇到这样的问题：

学习数据分析中用户分析的AARRR海盗模型，入职后拿到天猫系的电商公司里，根本用不上，因为没有数据。

帮业务做数据分析时，最终给出的建议，业务说做不了。

这些都是因为分析脱离业务场景的表现。

反过来说，有了业务场景能帮我们解决什么问题：

结合业务场景，帮助完善数据逻辑，包括数据清洗、特征工程等

构建分析框架，要做什么分析，哪些分析不需要，这些都取决于业务场景

限制在特定的业务场景下，可以给出更落地的业务建议

二、什么是业务场景

既然它这么重要，那到底什么是业务场景？

1. 业务场景模型

企业的业务分工都是围绕着营销而展开，所以讨论业务场景可以回溯到营销理论的发展：早在在1960年，杰瑞·麦卡锡教授在其书《营销学》中提出4P理论，是最为经典的营销框架。

4P理论关注产品，“产品为王”的年代，似乎只要做好产品、定价、铺货和促销，生意就能大卖。

时间来到1993年，美国营销专家劳特朋教授提出4C理论，认为在物质极度丰富的当下，企业营销应该以“用户为王”，只有透视顾客的需求、成本，为顾客提供便利以及保持沟通，才能让品牌受到市场青睐。

这个阶段，企业一直讨论如何进行人货匹配，STP 4P 做市场细分的本质也是在不断划分人群，抢夺不同细分人群的用户心智。

随后，互联网，尤其是随着4G技术席卷而来的移动互联网，重塑了传统社交的时空格局。此时，对产品的需求是动态的。

因此，营销届引入了“场景”的概念，认为“特殊情况特殊分析”，用户和产品之间需要通过场景来连接。

比如平时不会去买昂贵茶叶的人，可能在升职评选的时候会咬咬牙买来送领导; 比如和塑料闺蜜出游，会临时买凸显个性的饰品等等。

由前面营销理论的发展，我们可以分辨出营销的核心要素：用户、产品、场景，这也就是我们要提出的业务场景模型。

业务场景 = 用户 × 产品 × 场景

（1）产品

借助4P理论，我们可以有一个简单的分析框架：产品力(Product) , 定价策略(Price)，销售渠道(Place)，营销概念(Promotion) 帮助我们建立对产品的全面认知。

注意，这里的产品不仅仅是一个实体（比如鼠标、天气app等），还应该包括它的服务，也就是说这里是“大产品”的概念：为用户提供的一整套解决方案。

（2）用户

针对用户的4C理论 Customer（关注顾客价值）, Cost（关注顾客广义的购买成本）, Convenience（考虑顾客的便利性）, Communication（寻求与顾客的积极沟通）能帮助品牌时刻围绕用户创造价值。

营销专家特劳特的《定位》开启了对用户进行细分的研究先河，现在的用户运营部门，或者会员管理部门的精细化运营，实际上都是在不断地做用户分层（细分）。

（3）场景

个人感觉与数据分析师朋友的日常交流中，在业务场景这块主要是围绕着用户和产品的讨论，因此本文有比较大的篇幅具体讨论「场景」。

场景的重要性：

产品，从广义上来说，不再是一个静态的概念，而是用户愿意为一个具体场景下的方案买单，这就是场景赋予产品的意义，同时，从这个角度上看，场景也更能配合大产品的概念（实体及其配套服务）。

目前，阿里商业帝国的布局都是围绕着场景而展开的：

电商场景：淘宝、天猫、特淘

出行场景：滴滴、高德

支付场景：支付宝、花呗

医疗场景：阿里健康

由此，可以借助《场景革命》作者吴声的一句话来说明场景的重要性：产品解决一个问题，场景持续解决问题。

怎么理解呢？在移动互联网时代的当下，场景起的作用不仅是连接用户和产品，从消费者行为模式AISAS来看，用户的注意、兴趣、搜索、购买、分享链路都是在特定场景下进行的。

什么是场景？

OK，既然场景这么重要，接下来就重点剖一下它的定义。

回归到用户使用产品的底层逻辑是用户先有一个目标，或者说是任务，然后ta在实现目标的过程（环境）中，存在一些痛点，需要使用某款产品来帮助达成目标。

这里的目标 环境 痛点，就是场景。

比如饼干哥哥在深圳工作（用户），下周国庆放七天假（环境），打算回家探望母亲（目标），但是家乡没有高铁站，坐大巴又不舒服，直接打车回去又太贵（痛点），所以提前使用滴滴预约顺风车（产品）。

这里假期返乡及对费用敏感的场景把滴滴的产品（顺风车）和用户（城市工作的人群）连接在了一起。

比如对珠宝首饰企业来说，情人节（环境|时间）是一个重要节点，男生想买首饰送给女生（目标），但不知道怎么选（痛点），此时某公司推出售后7天免费换新的政策来促销（大产品）。

这案例中，该公司根据情人节的典型场景，设计了新玩法帮助促销产品。

对场景有大概的印象后，接下来，我们把场景拆开来看看各要素的概念。

目标：目标是利用场景营销的出发点，但这里的目标不仅是具体的任务，还包括内在的需求，比如社交需求：分享好物给闺蜜，这也就是常见的AARRR海盗模型里的Refer自传播场景；也可以从马斯诺需求理论来理解用户的不同行为起点。

痛点：用户在实现目标的过程中，一定是遇到了某种痛点，因为只有这样，用户对我们产品的需求成立。

环境：环境在这里是最大的变量，这也是为什么有这么多不同细分场景给不同产品落地的原因。

不同的时间在周期性强的领域最为显著，比如电商中不同的节日；

基于地点的场景衍生出了携程、12306等产品需求；

不同状态主要表达在不同条件，比如我们看B站的时候，有WIFI时视频顺畅播放，而无WIFI时画面就切到是否使用移动流量观看视频的提醒，连流量都没有的时候就切到了断开连接的画面，这就是因不同网络状态产生的不同场景。

当然，环境的组成不止时空和状态。

如何使用场景？

介绍完什么是场景，来看看在实际中它是如何被应用的？

利用场景分析用户：

营销领域中，场景营销已经成为品牌营销中的热点，比如RIO鸡尾酒借助“空巢青年”的场景，微醺独饮，打造“一个人的小酒”概念，赢得年轻人市场青睐，相关话题更是在微博收获上亿阅读量；

比如加多宝的广告展示的是吃麻辣火锅的场景，配上“怕上火，喝加多宝”的广告语，占据用户恐惧上火的心智。

从用户消费链路来看，可以分为决策场景、购买场景、使用场景、分享场景。

决策场景：什么影响用户的决策？阿里利用心智模型洞察用户，推出美妆行业的JCGP落地方法论，帮助商家在双十一拉新获客。

购买场景：珠宝行业的周大福在全国推出不同风格“主题体验店”，比如位于北京的“传”空间体验店一改传统珠宝门店的设计风格，在墙面上绘制了北海的春日海棠、夏季荷花、白塔龙船等紫禁城记忆元素；在店面陈列上也打破传统的“柜内柜外、你说我听”的销售模式，改成了“旋转展台”。这些动作都是在为顾客构建一个与品牌印记相符的沉浸式购物场景。

使用场景：用户是在什么场景下使用你的产品？比如杜蕾斯通常会在特定节日（如情人节、七夕等）氛围下，强化它的网络营销活动，因为这是它的典型使用场景之一。

分享场景：用户的分享动机大多基于社交需求，洞察用户之间的社交关系，可以更好帮助理解分享场景，进而形成刺激用户分享的策略。比如“社交货币”理论，就是对用户分享心理的提炼，而此前风靡朋友圈的网易荣格测试H5就是一个强社交货币属性刺激用户分享的典型案例。

利用场景帮助设计产品：

产品从需求、到设计、到落地，每一步的逻辑要成立都需要场景的支撑，按此流程可以把场景分为用户需求场景、用户使用场景、产品商业化场景。

用户需求场景：用户与产品之间要能联系起来，需要的不止是用户“需求”或者痒点，而是要深挖用户的痛点。

比如出国留学的场景，学生的目标是要到海外求学，所以需要学英语，但这不是痛点，还需要深挖：学生在国内没有语言环境，学的是“哑巴英语”，所以“没有使用英语的场景来培养语感”或许才是痛点，针对该点设计的hellotalk主打“语言交换”，与国外想学习中文的朋友用对方的语言社交。

用户使用场景：在设计产品的过程中，很需要回归到用户的使用场景，尽量让用户保持一个良好的使用体验。

时间场景：比如f.lux是一款过滤蓝光的软件，它可以随日出、到日中、到日落的时间变化，调整电脑屏幕的色度和亮度，让用户眼睛达到一个最舒服的状态。

地点场景：比如携程、12306等APP就是基于地理场景的应用，帮助用户解决出行痛点。

状态场景：在产品设计阶段要充分考虑各种条件在不同状态下的变化，比如前文提及的B站在不同网络状态下的页面变化。

……

产品商业化场景：产品商业化主要通过增值产品发散和现有路径阻断实现（参考每日一问复盘）。

从场景的角度来理解：场景 = 目标 环境 痛点，简单来说增值产品发散就是满足用户的痛点，而现有路径阻断则是在用户达成目标的路径上下功夫。

比如百度网盘的常规操作——限速，就是在用户想要文件（目标）的路径上阻断；而它推出增值产品“一刻相册”，则是通过满足用户更多(存储图片视频)的痛点来提高收入。

三、业务场景如何落地应用？

前面我们花了大篇幅讨论用户、产品、场景，回过头来看，什么是业务场景？

可以理解为不同的职能部门，围绕着产品，围绕着用户的分工。

比如互联网行业：

产品经理设计产品，技术开发、上线产品；

用户运营基于AARRR模型来做用户的获取、激活、留存、促转及分享；

运营根据不同的节点、场景设计活动、策略；

广告部门根据人群、产品做新媒体投放、贴片广告等。

比如电商行业：

用户运营基于AIPL×FAST模型来做用户认识、兴趣、购买、忠诚阶段的转化；

平台运营在618、双十一、圣诞节等节点策略促销活动；

投放部门利用数据银行圈选渠道人群，利用达摩盘对单品进行广告推广。

这些就是实际落地中的业务场景。

在零售/电商中，「人货场」就是业务场景模型的落地形态。

本文由 @饼干哥哥 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可，禁止转载。

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