正品化妆品网站排行文章列表:

• 1、网购化妆品怎么买？五大电商平台消费体验来了
• 2、招投标人必备的22个国家优质网站值得收藏
• 3、聚焦双11·美妆系列研报：国货化妆品线上渠道深度分析珀莱雅vs丸美股份vs贝泰妮
• 4、独家2022中期线上TOP金品榜——功效性化妆品、洗衣凝珠公布
• 5、化妆品行业专题报告：探寻品牌集团的产品迭代路径

网购化妆品怎么买？五大电商平台消费体验来了

近年来，随着化妆品市场规模快速增长，电商平台已成为国内消费者购买化妆品的重要渠道。与此同时，消费者对线上购物体验的“期待值”逐步提升，这也对各大电商平台提出了更高要求。

近日，南都鉴定评测实验室对天猫、京东、唯品会、苏宁易购、网易考拉5家电商平台进行测评，在5家电商平台同时段下单购买欧莱雅、薇诺娜、FANCL同品牌同类型产品，从售前信息(品牌丰富度、正品保证、价格、使用指引、搜索便利度等)、售后服务(发货时间、到货时间)、客服(机器人客服和人工客服在线时长、准确度等)等维度对多平台进行全过程、多方面体验与评价。

测评内容

从售前信息、售后服务、客服等方面进行评分

本次测评包括售前信息、售后服务、客服几大方面内容，并在其中补充具体详细的维度，来进行全方面、多角度的评估，力求测评出综合评分较高的平台，并为每个平台提供具体的参考体验，为消费者个性化的化妆品购买需求提供借鉴。

在测评过程中，南都·湾财社记者综合考虑了消费者日常的购买习惯、海淘产品的特殊性以及互联网平台能提供新的购物体验等主要因素。如售前信息方面，南都记者体验测评了品牌丰富度、正品保证、价格、使用指引、搜索便利度、买家活跃度、页面描述丰富度等。此外，在正品维度，此次也设置了自营非海淘化妆品和海淘化妆品两种产品的测评，将消费者对海淘商品的正品防伪的高关注度纳入考虑。

而售后服务的测评维度也包含售中下单等的体验，包括发货速度、到货速度等。充分考虑到消费者对平台自营海淘产品的到货速度的关注，南都·湾财社记者购买了一款非海淘产品和两款海淘产品。客服方面的维度包括是否有人工客服、机器人/人工客服在线时间长短、机器人客服情况、人工客服情况等。

整体情况

天猫、京东、唯品会并列第一

总评分显示，天猫、京东、唯品会平台并列综合排名第一，苏宁易购平台在五家测评的平台中排名最后。售前信息维度中，天猫和京东表现较好，考拉海购得分较低。售后服务维度中，各平台差距不大，苏宁易购排名最后。客服维度中，唯品会表现最佳，苏宁易购垫底。

[ 售前信息 ]

此次售前信息维度测评中，天猫、京东搜索便利度和买家活跃度表现较好，唯品会和考拉海购正品保证方面较佳，而苏宁易购和考拉海购两家平台，在搜索便利度、买家活跃度等方面欠佳。总的来说，在此维度中天猫、京东和唯品会表现较好，考拉海购得分较低。

海淘和非海淘正品保障形式不同 有平台提供海淘商品区块链溯源信息

品牌丰富度方面，本次测评SK-II、欧莱雅、薇诺娜、玉兰油、珂拉琪、雅诗兰黛、兰蔻、科颜氏、Fancl、阿玛尼、娇韵诗、倩碧等品牌在各平台是否有旗舰店或者官方自营。经搜索，五大平台均有以旗舰店或者官方自营的方式，销售上述化妆品品牌产品。

正品保证方面，鉴于不少消费者会选择海淘化妆品，并格外关注海淘产品的正品保障度，本次分自营非海淘商品和海淘商品两个方面来进行测评。

测评结果显示，自营非海淘商品方面，大多数平台均有品牌方授权，但比较少平台有防伪码，如天猫需要消费者根据商品界面提供的真假对比图自行甄别。京东旗舰店商品页面有品牌授权该官方旗舰店直售品牌产品的授权书，或者可以查到店铺的证照信息，但没有查询到防伪码。而苏宁易购平台产品部分有防伪码、部分没有。如薇诺娜旗舰店内的产品只有极少在图片介绍中，展示了产品拥有防伪码，但大部分都没有。

海淘商品方面，大多数平台都有正品保证，但售前基本没有针对海淘商品特别的鉴别页面。天猫国际、考拉海购平台有海淘商品区块链溯源信息。

如京东的海淘商品，在商品介绍中会有商品溯源保证。其中介绍，京东保税仓相对于非保税仓店铺，会更有正品保证，用户登录海关官网就可以查询商品溯源，可以自主去鉴别正品。但海淘商品并没有特别的鉴别页面，也没有溯源二维码以及正品保险。

而唯品会的海淘产品有平台承诺书，南都·湾财社记者查询了雅诗兰黛、科颜氏、Fancl、阿玛尼等品牌，有平台的溯源二维码信息，信息里有不同商品的保质期等详细解读表。其中，兰蒄有生产日期及各版本解释，但提醒所售产品为海外直采。商品页面上无显示其防伪标志，而SK-II无显示溯源方式，咨询客服被告知，唯品会SK-II是由宝洁公司认证和授权，有正品保障，而产品本身没有防伪方式。

考拉海购平台会针对海淘商品显示“考拉海购溯源信息”的区块链界面，以及“正品保障”和“全球版本识别”等。其中，区块链溯源会显示“蚂蚁区块链查证”，并有产品的原产国（地区）、启运国（地区）、装货港、运输方式、保税仓、入区及出区海关、相关申报单号等信息。

而有平台是在购买后对海淘商品有特别的鉴别界面。如天猫的海淘商品，在售前对海淘商品无特别的鉴别界面、溯源二维码等。在购买后会显示特别的海淘商品溯源码。唯品会显示在购买海淘产品Fancl卸妆油之后，找溯源二维码、输入刮开可见的六位溯源码之后，可以看到相关商品是从新加坡采购、并经南沙保税仓入境的。

较少平台可以在线试色 部分平台优惠只针对新用户或VIP用户

价格方面的测评，天猫平台部分品牌的部分商品有折扣、买赠优惠，部分大牌商品只有VIP买赠优惠。京东有折扣优惠，但部分优惠折扣只面对白条新激活用户，优惠折扣度不大。唯品会雅诗兰黛小棕瓶优惠达3.4折，爽肤水也有五折优惠，价格较实惠，玉兰油的一些套装赠品丰富，算下来可达三折多，单品一般是三到七折。

考拉海购有折扣优惠，在APP内下单购买可以立减，还有“考拉豆”等其他优惠方式。商品不同优惠程度不同，优惠程度还可以，SK-II神仙水原价799元，下单可立减63元。考拉海购开通“考拉黑卡”后折上9.5折。

多数平台都有价格保护，但不是全部商品都有。如苏宁易购大多数商品都具有价格保护，拥有“贵就赔”活动，购买7日内出现打折优惠等造成的差价赔和差价等值的券给消费者。考拉海购价格保护规则只支持考拉平台自营商品中的同一商品链接的价格比较，自营商品与商家商品、商家之间商品不支持价格保护。唯品会有10天价格保护。

使用指引方面，南都·湾财社记者测评发现，大多数产品都有图文说明等，但很少有产品有在线试妆功能。如天猫有图文使用方法，部分产品有详细的使用图文说明，彩妆类商品基本有每一款色号的模特试色，包括局部上色和整体模特/明星效果图，但无在线试妆功能。此外，有直播间讲解。

京东有文图使用方法，唇釉类产品有模特试色，也有在线试妆功能，不过需要下载一个5.2M大小的试妆资源包，同时还有AR测肤的体验，通过上传照片，分析用户的皮肤，推荐合适的产品。有视频介绍，也有直播展示。而唯品会同样提供口红、唇釉类商品的在线试妆，一键试妆实时精准，有真实上妆感，也有视频介绍。

而苏宁易购平台有文图使用方法描述、功能、成分介绍等。一部分有模特试色，但没有语音介绍和视频介绍或直播等。考拉海购有比较详细的图文使用方法，部分产品有模特试色，但未查询到在线试妆等。

有平台无法使用图片搜索 有平台只能用含二维码的图片搜索

搜索便利度方面，天猫、京东、唯品会三家平台均可以用图片搜索，但苏宁易购只能用含有二维码的图片搜索，考拉海购无法用图片搜索。

天猫、京东可通过图片或拍照搜索，精准度较高。在唯品会平台用雅诗兰黛小棕瓶、SK-II神仙水拍照搜索，可以搜索到同一品牌的商品，精准度较高。

苏宁易购的图片搜索有三个选项，扫一扫、相册照片、以及搜索记录，但全部都必须在图片中存在二维码或条码才能进行下一步，不然会弹出提示：照片中未识别到二维码，就算是直接读取相册也一样。而考拉海购无法按图片搜索商品。

买家活跃度方面，天猫、京东平台有问买家设置，评论丰富度高，评论包括多个方面：如功效、颜色、真伪、价格优惠等。唯品会买家多而活跃，商品页面均有问买家设置，评论丰富，兰蒄粉水评价高达143万 ，较低的商品也有几千评价。而考拉海购没有问买家的设置。

页面描述丰富度方面的测评，主要聚焦产品是否有商品参数描述，使用方法、搭配推荐等。测评结果显示，天猫商品界面有商品参数描述。京东平台有详细的商品参数描述，囊括了色系、功效、妆效等。

唯品会平台南都·湾财社记者可以查询到详细的商品参数描述，一些热门商品下方还有使用方法、搭配推荐等。而苏宁易购在商品页面下方都有商品参数描述，不过信息丰富度有提升空间。考拉海购平台有商品参数等信息，但部分图质不高，清晰度有待提高。

[ 售后服务 ]

只有一个平台的两件商品是次日发货 海淘商品在5天内到达

为了测评各大平台的售后服务，此次测评分为海淘和非海淘商品进行测评。南都·湾财社记者分别在五大平台购买五大平台同品牌同种商品，并在同一时间下单。其中，欧莱雅、薇诺娜属于平台自营非海淘商品，Fancl属于海淘商品，由平台有“国际”字眼店铺发货。测评结果显示，发货速度方面，四大平台对非海淘商品均为当天发货，只有京东的海淘商品Fancl卸妆油、苏宁易购平台的Fancl商品与欧莱雅商品当日下单，次日发货。

到货速度方面，非海淘商品，天猫薇诺娜商品7月3日到达，但7月4日送货。欧莱雅商品7月2日到达所在地营业部，但7月4日送达。

京东薇诺娜商品当日下午四点多下单，次日上午就送达到收货地址所在地营业部，但是由于后两天均为周末，物流信息显示“订单已再投”，7月4日上午到货，属于第三天到货。欧莱雅京东自营官方旗舰店：7月1日下午下单，7月4日早上送达，属于第三天到货。

唯品会薇诺娜商品，下单后第二天到达所在地营业部；欧莱雅为南宁发货，下单后第一天（约24小时）到货。但因为到货时间为周末，属于办公场所非送货时间，所有商品均为下单第三天（周一）到货。

苏宁易购薇诺娜精华液、欧莱雅眼霜都是7月4日到货，为下单后第3天收到。

考拉海购薇诺娜于7月3日派送（由快递员派件），投递结果反馈显示“未妥投”，7月4日再投签收，在下单后第3天收到；欧莱雅于7月4日派送，在下单后第3天收到。

海淘商品方面，天猫、唯品会海淘商品Fancl下单后第一天（约24小时）到货。但以上产品均因为到货时间为周末，属于办公场所非送货时间，所有商品均为下单第三天（周一）到货。京东Fancl7月1日下单，7月4日送到。苏宁易购Fancl卸妆油下单后第3天到货。考拉海购FANCL产品于7月3日派送，显示物流异常“节假日无人收货”，后来在7月4日到货签收。均属于5天内到货。

[ 客服情况 ]

多数机器人客服回答问题不够准确 有人工客服重复机器客服的答案

客服测评一项，南都·湾财社记者主要对几大平台是否有人工客服、客服在线时间长短、机器人客服回答准确度、人工客服反应度等进行测评。

测评结果显示，各大平台均有人工客服，京东平台点击“联系客服”后，有的品牌是自动设置为智能客服，并弹出对应需要解决的问题，需要再输入“人工客服”才可以找到人工客服；有的品牌则是人工客服在线的形式。智能客服会在用户ID上显示，人工客服ID上没有“智能”字样。唯品会平台海淘商品一般为唯品会平台客服，授权旗舰店有平台或品牌的客服，也可以便捷地找到平台客服。

客服在线时间方面，南都·湾财社记者在8点、11点、13点、17点、21点和22：40等时间咨询，显示天猫、京东、唯品会、苏宁易购人工客服/机器人客服均能保证早8点-晚11点在线。

机器人客服回答准确度方面，有些平台机器人客服可能回答不了准确的答案。如考拉海购平台机器人根据问题不同，所回答的准确度不同。如果询问一般或设定好的问题机器人客服能做到准确回答，而较难的问题可能会答非所问。

但机器人客服会对顾客所提出的问题的关键词进行提问，以猜测顾客想问的问题，如：提问“请问自营店是否有品牌方授权”，机器人客服会提出两个顾客可能问的问题，如“商品是自营还是商家？”、“直邮仓是什么意思？”如果顾客多次提问，问题仍未解决，系统会在几秒内快速转到人工客服。

天猫机器人客服反应迅速，基本问题回答基本有效，但部分问题机器人客服无法回答，如是否有质量检测报告问题、化妆品使用的专业问题。

唯品会机器人客服设置的问题丰富，基本能满足需要，回答较准确。例如记者询问海淘商品“如何证明正品”时，机器人很迅速回复：可以通过四个步骤查询溯源等等。

苏宁易购的机器人客服关键字答复还算准确，还会给消费者写扩充选项，但是固定死板，问不出详细内容，如果详细提问全部都是答非所问，还一直重复。比如询问怎么看是不是正品，它回答本店销售商品都是正品，要验伪去线下专柜查或者上官网查询。问他没有买，售前怎么看出是不是正品，开始重复上一个回答。

人工客服反应度方面，京东品牌的人工客服都能及时回答问题，反馈质量也比较精准，有的品牌客服会去询问用户肤质，然后推荐相关的产品，站在用户角度，沟通起来会显得更专业，为用户考虑。

唯品会人工客服反应快，反馈准确，没有太多官方虚假套话。例如咨询是否有在线试妆功能时，珂拉琪客服详细解答了口红产品在线试妆的方法，而在向雅诗兰黛咨询生产日期问题时，回复为唯品会人工客服，客服查询出相关规定回复，速度也很快。

苏宁易购品牌旗舰店与平台自营店客服回答都在5分钟以内，且品牌旗舰店客服答案准确，但平台客服人工回答有时候会答非所问，有时候还会重复机器人客服的回答。考拉海购人工客服一般会在半分钟内回复顾客，回复质量高，一般能准确解答顾客的疑问。

出品：南都鉴定评测实验室 统筹：陈养凯 肖韵蕙 采写：南都·湾财社记者 肖韵蕙 郭毓玲 冯家钜 实习生 谢昕佚 谭骕 王欣悦

招投标人必备的22个国家优质网站值得收藏

1、国家企业信信息公示系统

用途：查询企业股权信息、企业年报、商标情况、社保缴纳人数、资产担保等27项信息查询

2、合同示范文本库

合同包括房屋租赁、教育培训、广告服务等等，支持搜索，涵盖各个行业领域。

world和PDF格式供你选择，简单输入文字就能搞定整份合同。此外还贴心准备了合同相关的风险提示。

3、标准地图服务

不管是做PPT还是其他的设计，难免会用到地图素材，而用错地图的情况屡见不鲜。地图资源权威而且丰富，并且可以自己动手绘制地图。官方权威网站。

4、终身教育平台

如果你有各种学习充电需求，来看看这个教育部直属，国家开发大学旗下的学习资源网站！除了从小学到大学的各种 专业课程外，提供了越多越接地气的干货课程。

想学world,PPT、PS、AE、插画、Python编程，职场充电等系列课程。

5、外译发布平台

外文局出台的使用网站，权威发布各种重要概念、热点词汇的官方译法。
各种重要概念、专有名词、涵盖社会、经济、整治等各个领域，在上面都能找到。对于重大事项还提供了词汇的转题汇总。比如冬奥等等，轻松就能查到权威的翻译表述。

6、中国纪录片网

光电总局和央视官方出品的国产记录片资源库，爱看记录片的小伙伴可千万别错过。提供每年的优秀纪录片展播，还设有纪录片排行榜，提供分类、支持检索、快速找到你想看的纪录片。

7、中国裁判文书网

8、全国建筑市场监管公共服务平台（四库一平台）

查项目经理、查企业资质

9、国家药品监督管理局官网

国家药品监督管理局官网，可以直接查到化妆品、药品、医疗器械的详细信息，另外还有APP版本。

10、国家大剧院

除了演出信息、直播录播外，还提供了线上导览服务，在线就能参观国家大剧院。

11、国家地震台网

地震相关的信息在这个网站都能查询看到！支持查看全球各地最近发生的地震，还有详细数据。

12、全国认证认可信息公共服务平台

查询企业3大体系认证及其他认证

13、信用中国

信用中国查询失信执行人、重大税收违法案件当事人、政府采购不良行为记录

14、学信网（用于学历查询）

15、国家职业资格证书全国联网查询

16、国家统计局官网

17、国家数字图书馆

18、邮政业申诉服务平台

18、工信部申诉受理中心

19、中国政府采购网

查代理、查企业政府采购信用信息、查意向各地项目的意向公开

20、投资项目在线审批监管平台

21、全国公共资源交易平台

22、国家法律法规数据库

整理不易，请转载后注明出处：傅招标。

文案来源部分借鉴：抖音 标书中国，如有侵权请与小编联系

聚焦双11·美妆系列研报：国货化妆品线上渠道深度分析珀莱雅vs丸美股份vs贝泰妮

随着电商渠道高速崛起和人们对线上消费认可度的不断提高，线上渠道超过KA渠道和百货渠道，成为化妆品销售的第一大渠道。

依托于我国电商渠道崛起，特别是直播电商的兴起，我国老牌化妆品企业也借此机会取得快速发展。

红星资本局统计了珀莱雅(SH:603605)、贝泰妮(SZ:300957)、丸美股份(SH:603983)三家企业主要品牌珀莱雅、薇诺娜、丸美的电商平台数据。

通过传统电商平台淘系平台（淘宝 天猫）和新兴社交电商平台（抖音），具体观察各品牌表现情况，解析行业趋势。

红星新闻记者 刘谧 范笛

责编 邓旆光 编辑 潘莉

（下载红星新闻，报料有奖！）

独家2022中期线上TOP金品榜——功效性化妆品、洗衣凝珠公布

（快消品独家讯）由东方快消品中心同行业领先的全媒体——《快消品（网）》2022中期对天猫、京东、抖音、苏宁易购、唯品会等占中国B2C零售市场规模超过80%的主要电商平台和长三角地区超过4000家的卖场、超市、便利店及专业店的大数据零售监测，连续第22年独家权威完整发布“大快消TOP金品榜”，涵盖超200个大快消品类，被誉为“行业风向标”！欢迎持续关注《快消品（网）》全媒体（fmcgchina）。

此次，《快消品》发布“2022中期线上TOP金品榜——功效性化妆品、洗衣凝珠”，其中薇诺娜、立白夺得品类冠军，玉泽、碧浪等品牌登榜。

功效性化妆品——薇诺娜领跑，玉泽、HFP位列二三

随着我国化妆品产业的发展，产品端呈现细分化、差异化的趋势，功效性化妆品也成为近年来发展较快的细分品类。

专注敏感肌肤的薇诺娜在线上功效性化妆品TOP金品榜中持续领跑，今年薇诺娜新推出了“薇诺娜赋活修护精华液”，主打淡化细纹、修护肌底，在今年618期间，薇诺娜成为蝉联天猫美妆榜单前十的唯一国货品牌，薇诺娜所属的贝泰妮在2022一季度实现了59.32%的营收增长及85.74%的净利润增长，近期，贝泰妮还推出高端抗衰品牌AOXMED（瑷科缦），与薇诺娜等形成差异化。

上海家化旗下的玉泽位列第二，玉泽致力于从根源上解决皮肤屏障受损导致的肌肤问题，3月上新清爽倍护防晒乳，为肌肤竖起防护盾；5月玉泽官宣王濛为品牌实力代言人。

第四位的华熙生物旗下拥有润百颜、夸迪等品牌，其中润百颜专注玻尿酸科技护肤，近期围绕#给热爱一支小红花#话题，在微博、艺术展、街头等开展系列营销活动，同时发布“因爱专注”系列态度片，2022年一季度华熙生物的营收增长61.57%，净利润增长31.07%。

第五位的瑷尔博士为福瑞达旗下品牌，在妇女节，瑷尔博士联合中国妇女报发起#你的特别无关性别#活动，探索女性自由力量，近期其也推出瑷尔博士益生菌精研深层修护面膜。HFP、WIS、溪木源、理肤泉、优时颜、HBN等品牌也都榜上有名。

洗衣凝珠——立白反超碧浪，奥妙、汰渍等入榜

在2022中期线上洗衣凝珠TOP金品榜中，立白反超碧浪夺得品类冠军，近期，立白推出WIFI洗衣凝珠，具备洁净 除菌 柔顺三重功效，3效洗衣一颗搞定，同时其也携手品牌大使彭昱畅拍摄广告片，传递“一颗搞定才是真简单”的理念。宝洁旗下的碧浪对其除螨洗衣凝珠产品的包装进行了升级，一颗做到杀菌、除菌、抑菌三效合一。同属宝洁的汰渍、当妮位列第四、第六位，联合利华旗下的奥妙位列第三。滴露此次新进榜单，位列第八，近期，滴露推出4合1除菌洗衣凝珠，结合高能除菌、深层洁净、柔顺精华、护色因子在内的四效一体净护系统，专业除菌，超越洁净，让消费者探索“除菌式”洗衣新体验。其他上榜的品牌还有菁华、威露士、朴物大美与妈妈壹选。

化妆品行业专题报告：探寻品牌集团的产品迭代路径

（报告出品方/作者：长江证券，李锦、罗祎、陈亮）

1 复盘产品：不同品牌类型，迭代规律各异

1.1 兰蔻：起源香氛奠基品牌形象，超级单品助推绽放

1.1.1 品牌缘起：香水品类起家，奠基高端品牌形象

早期阶段的兰蔻通过特调香水品类，打开其高端定位的第一步。兰蔻于 1935 年由香水 师阿曼德·佩蒂琴创立，1935 年创始人从 5 个有名的香料中提取灵感，在布鲁塞尔的 世界博览会上推出了它的五款香水，通过五件精美的水晶包装及精心调配的香味打开了 其高端奢侈品品牌的第一步，1950 年-1960 年，相继推出 Marrakech 极品香水、Magie 魔幻香水、Tresor 真爱香水，均获得极大的成功。1964 年欧莱雅集团为进入高端市场 及香氛分销渠道收购兰蔻品牌，从欧莱雅集团的并购目的不难发现，其在 20 世纪 60 年 代仍在香氛市场拥有重要的市场地位。

1.1.2 品牌蓄势：抗衰需求崛起，研发地位确立

2006 年以后，人均消费能力提升以及发达地区人口结构老龄化，消费者抗衰需求有了 显著的提升。根据欧莱雅 2005 年年报统计，发现 2005 年各年龄段的女性对使用抗衰 产品的比例相较 10 年前有显著提升，该阶段消费者的抗衰意识正处于逐步提升的过程。 我们认为，人均消费的提升 人口结构老龄化是抗衰需求的主要驱动力。根据欧莱雅 2010 年年报进一步显示，随着经济基础能力的提升，人均化妆品消费呈现了指数增长 的趋势，这反映了消费者经济基础提升后有能力且有意愿去购买含有价值量更高的化妆 品。在此基础上，随着西欧、北美各国的人口结构呈现老龄化，这部分用户群体对抗衰 具有更高的需求。

在行业需求的变迁下，兰蔻加速了对抗衰领域的产品储备，蓄势下一阶段的高速增长。 例如 2001 年主打抗衰提亮效果的 Absolue 菁纯系列，2006 年，菁纯系列融入了兰蔻 实验室在 2006 年正式研发出的玻色因这一专利抗衰老成分，推出兰蔻菁纯卓颜日霜新 品，该产品在第二年便获得两位数增长，玻色因作为欧莱雅集团在当时排他性的抗衰成 分，极大地强化了集团整体和兰蔻品牌，在抗衰研发领域的市场地位和影响力，也标志 着在上一阶段——兰蔻科技感的品牌属性得到进一步的强化。

1.1.3 迎来绽放：推出超级单品，规模开始跃升

2009 年兰蔻凭借超级大单品小黑瓶肌底液，实现了品牌销售规模跃升。2009 年，历时 14 年研发的 Génifique Youth Activator（兰蔻小黑瓶）肌底液上市，2009、2010 年兰 蔻全球共销售小黑瓶肌底液超 200、300 万瓶，时至今日小黑瓶仍是兰蔻产品中最为畅 销的产品系列，推动 2010 年兰蔻品牌重归双位数的收入增长，且从 2011 年开始，以 兰蔻为主力品牌的欧莱雅集团高端化妆品部门的增速开始显著领跑大众化妆品部门，正 式成为推动欧莱雅集团增长的新引擎。

与兰蔻在中高端化妆品领域具备同等市场地位的雅诗兰黛，早在 1982 年便推出了第一代小棕瓶精华，我们认为小黑瓶在没有先发优势的情况下，亦能作为兰蔻的支柱产品并畅销至今的原因主要有三方面：

第一，小黑瓶和小棕瓶均拥有一个共同的特征——产品功效较为综合全面。我们将小黑 瓶与小棕瓶横向比较来看，发现两款产品的功能线覆盖较为齐全，在抗衰功能以外，两 款精华同时拥有优异的保湿和抗氧化功效：例如两款产品均含有了透明质酸钠、辛甘醇、 甘油等保湿成分、以及二裂酵母提取物为代表性的抗氧化成分。

第二，在此基础上，兰蔻小黑瓶突出“去角质、促吸收”的功能，开肌底液品类之先河， 实现品类创新和定位差异化。通过对比，我们发现兰蔻小黑瓶与雅诗兰黛小棕瓶的核心 抗衰成分主要为“二裂酵母提取物”，该成分能够有效促进皮肤组织修复的作用，由于在 上世纪 80 年代雅诗兰黛率先使用该成分并将小棕瓶打造成了大单品，具有一定先发优 势，在此背景下，兰蔻首创“肌底液”这一概念，通过配方和成分的调整，例如添加去 角质成分羟乙基哌嗪乙烷磺酸促进皮肤的吸收能力和皮肤弹润，将小黑瓶打造成一款 “能够与精华液一起使用”的产品。

第三，兰蔻对小黑瓶肌底液持续迭代，例如 2019 年在原有功效的基础上增强皮肤屏障 的防御能力，进一步拓宽大单品的功能。2013 年兰蔻推出升级版小黑瓶肌底液，改良 了部分配方；2019 年推出第二代小黑瓶添加了由五大益生元组成的 bio-7 生物专研配 方，在原有功效基础上增加稳定皮肤微生态的效果提高皮肤的防御能力达到稳定的效果， 本次配方的重大升级取得了良好的成效，例如 2019 年推出第二代小黑瓶后 Google 关 键词“Lancôme Génifique”热搜指数快速提升，而纵观小黑瓶发展历史，只有在 2009 年小黑瓶首次推出后才拥有这种热度的提升，显现出新理念、新功能的添加，对大单品 存在较大的声量放大效应。此外，在已有产品线上，推出眼部精华液、眼部面霜等一系 列产品形成套组销售，强化了小黑瓶的大单品的连带销售能力。

复盘兰蔻的产品变迁历程，我们可以得到如下三点启示，第一是畅销及长销单品，需要 具备的特征是产品的功能较为综合；第二是高端品牌大单品的生命周期通常较长，目前 兰蔻全球畅销的四个产品系列 Rénergie、Hyra Zen、Absolue 和 Génifique 及系列内 的畅销单品，均已拥有 10 年以上的产品发展历史，且至今依旧畅销；第三是高端品牌 的产品系列历史较长且系列数量偏精简，从而使得品牌系列具备较长沉淀周期、品牌形 象更易于被消费者铭记。

1.2 巴黎欧莱雅：强消费者洞察赋能产品快速迭代能力

1.2.1 PLÉNITUDE 时代：中高端价格带打开市场

1909 年欧莱雅品牌的前身法国纯净染发公司在法国成立，1939 年更名为欧莱雅，随后 逐渐从染发向日化品类扩展，1980 年代，巴黎欧莱雅进一步扩大其品类边界，陆续推 出一系列护肤类产品：

1980 年代巴黎欧莱雅通过定位于中高端市场的 PLÉNITUDE 系列成功打开护肤领域市 场。彼时法国高端和大众价格带的护肤市场竞争尤为激烈，而中高端护肤市场竞争环境 相对宽松，在考虑当时的市场环境以及品牌自身的定位，PLÉNITUDE 选择了一条中等 偏上的价格带，相较于同期的大众品牌而言，巴黎欧莱雅在部分品类上价值量偏高，将 护肤品牌定位于“能接触到的中高端护肤品”形象，考虑到当时欧莱雅集团已经成功收 购兰蔻近 20 年，高端品牌形象已经深入人心，巴黎欧莱雅因此得以顺利凭借巧妙的价 格带定位、成功打开了当时的法国市场：1987 年 PLÉNITUDE 在法国大众市场保湿领 域的市占率达到 19.6%，大幅领先第二名 13%的市占率水平。

早期 PLÉNITUDE 产品系列以保湿和洁面为主，在上世纪末向抗衰领域进军。巴黎欧莱 雅的护肤产品统一归类于 PLÉNITUDE 系列，早期产品以保湿和洁面为主，1997 年巴 黎欧莱雅进军抗衰护肤领域推出了 Revitalift 眼霜及夜霜，2000 年推出 Age perfect 面 霜，该年 PLÉNITUDE 系列录得 22%增长。

1.2.2 品牌定位调整期：系列重梳理，品牌年轻化

然而品类边界扩张使得消费者对 PLÉNITUDE 各产品系列认知度开始模糊，一定程度上 影响了消费者的购买决策。PLÉNITUDE 系列线品类的快速扩充也影响了消费者对其产 品系列的感知，例如大部分的消费者认为 PLÉNITUDE 是一个面向年龄偏大的消费者群 体，在相对复杂的产品线情况下也一定程度上影响了消费者决策，一份各品牌横向对比的调查问卷指出巴黎欧莱雅 PLÉNITUDE 系列虽然具有一定的认知度，但其成交转化率 排名相对靠后。

为此，巴黎欧莱雅将原有的 PLÉNITUDE 系列按照功能线、人群、价格带重新梳理，加 快产品推新速度， 2000-2010 年大众部门的护肤品类已经超越护发、成为了主要收入 贡献来源，显现出巴黎欧莱雅护肤产品线重新梳理定位的策略成效。抗衰领域方面，巴 黎欧莱雅将 PLÉNITUDE 产品系列线拆分、重新启动 Revitalift 以及 Age Perfect 这两条 产品线，分别对应的抗初老及抗衰老人群，2010 年进一步推出 Youth Code（青春密码 系列）进一步完善了抗衰领域的肌底改善，这一单品同时也对应着 2009 年兰蔻推出的 小黑瓶系列；保湿领域，推出 Happy Derm、Skin Genesis、Triple Active Days 等系列 针对不同类型肤质需求的客群；同时品牌向男性客群进军，巴黎欧莱雅推出了 Man Expert 男士系列，以清爽、平价的产品定位打开了这一片空缺但具有较大潜力的增量市 场。在此基础上，欧莱雅通过 UV Perfect 打开防晒品类市场。总的来说，在这个阶段， 巴黎欧莱雅通过不断对产品的年龄层次和功能定位下移实现品牌年轻化，同时通过系列 的细分定位，清晰化了品牌认知，至这一阶段，欧莱雅的核心产品系列也基本确立下来， Age Perfect、Revitalift、Youth Code、UV Perfect 等系列沿用至今。

高速的品类扩张阶段中也存在结果不尽意如意的产品系列，例如巴黎欧莱雅曾进军皮肤 学级护肤领域，但该系列目前有部分产品已经停产。巴黎巴黎欧莱雅于本世纪初推出的 功效护肤系列 Dermo-Expertise，虽在早期获取了较好的销售成绩但该系列较多产品后 续停产，我们预计主因：该系列在后期的产品推新，与早期的皮肤学级护肤品定位不相 符合：早期 Dermo-Expertise 以皮肤学级抗衰为主，2004 年推出的 Re-finish 套装功效 明确，主打针对晒伤或色斑皮肤人群改善护肤，产品推出后得到较好反响，而在此之后 的新品与功效护肤定位逐渐背离，例如 2007 年推出 Skin Genesis 眼霜主打抗衰和保湿 功效，核心成分为玻色因（抗衰）、透明质酸（保湿）成分，或是 2008 年推出的 Derma Genesis 精华，功效主打细小毛孔和嫩肤，核心成分为玻色因。（报告来源：未来智库）

1.2.3 产品高频迭代：消费者洞察赋能产品推新能力

在 2010 年后随着消费趋势逐渐细分且个性化，巴黎欧莱雅通过其对消费趋势的精准把 握对产品快速更迭，在上一个阶段巴黎欧莱雅主品牌核心系列形成的基础上，该阶段推 新的颗粒度细化到产品端。

Revitalift 系列是目前巴黎欧莱雅最为畅销的产品系列之一，成功的核心在于结合当下 消费趋势的捕捉塑造产品的核心卖点，进行快速的产品迭代。在这一阶段巴黎欧莱雅结 合当下的消费趋势、市场环境对产品进行快速的迭代，以其最为畅销的 Revitalift 系列来 看，例如当年 2012 年品牌洞察到光子嫩肤成为潮流但其价格具有一定门槛性的消费痛 点，因此 Revitaift 推出光学复颜面霜，宣称效果拟合光子嫩肤技术，在中国市场销售成 绩优异；例如 2014 年在结合当下市场对 V 型脸的消费趋势下推出 Revitalift V-shaper 迎合这一客群的需求趋势，在 2018 年中国 Z 世代人群的抗初老意识逐渐形成后，推出 目前最为畅销的紫熨斗眼霜第一代（含玻色因成分）,赢得了我国 Z 世代具有抗初老意 识的女性用户群体，同时顺应“安瓶”品类趋势推出了安瓶面膜，紫熨斗眼霜和安瓶面 膜，至目前仍是巴黎欧莱雅中国区知名的畅销单品。

透过欧莱雅的产品复盘，我们可以发现，作为大众品牌的翘楚，欧莱雅的产品迭代遵循 了如下规律：第一，品牌年轻化是每个化妆品品牌永恒的主题：这一核心要义，对大众 定位的品牌更加重要，即使是从 20 世纪 80 年代跃居头部大众护肤品牌的巴黎欧莱雅， 也曾面临严重的品牌老化；第二，产品系列需要尽可能细分且定位清晰：例如欧莱雅在 早期以一条产品线 PLÉNITUDE 归集所有产品，且在中期推出的 Dermo-Expertise 皮肤 学级护肤品系列中，出现了偏离该系列定位的产品，这两次尝试，均在后期并未持续收 到良好成效；第三，系列的生命周期较长，但单品的需要高频迭代出新：以中国市场为 例，除了主打兰蔻小黑瓶精华“平替”定位的黑精华已经畅销 10 年以上，大部分畅销 单品均是近 5 年以内的新品。

1.3 理肤泉：大单品生命周期较长，纵横两维度拓产品

1.3.1 品牌筑基：深耕敏感修复人群，确立品牌科研形象

温泉水核心成分和科研实力背书，奠定了理肤泉的皮肤学级基因。理肤泉的纯天然温泉 水的疗效最早发现于 13 世纪，传说法国军事统帅 Betrand du Guescelin 患有慢性湿疹 的马跳入水中后得到痊愈，因此理肤泉功效之名得到代代相传，1617 年第一篇关于泉 水疗效的文章发表，首次提到所含的丰富硒含量对人体的新陈代谢起到促进作用，1869 年，理肤泉温泉水的疗效被官方证实，1913 年，法国医学学会正式宣布理肤泉温泉水 具有最高的医学价值，1975 年理肤泉实验室成立，通过使用理肤泉泉水为敏感肌人群 提供护肤解决方案，1989 年被欧莱雅集团收购。

在品牌早期阶段，理肤泉通过针对皮肤问题人群的痛点并解决建立良好口碑，同时进入 专业渠道为品牌科学形象背书，两侧发力开辟了法国敏感肌人群市场。

产品端：海外消费者的皮肤发病率相对较高，对药妆类产品的需求较大，上世纪年代理 肤泉的主要产品系列围绕不同适应症人群例如敏感肌、油性皮肤、皮肤泛红推出 Toleriane、Anthélio、Effcalar 三大系列，产品功能线主要聚焦于日常功能线例如保湿、 防晒以及修复，其具有针对以及有效性的产品也赢得了当时法国敏感肌人群市场， Toleriane 和 Anthélio 也是当时法国药房最为畅销的产品之一，同时，由于产品针对问 题皮肤，理肤泉在研发上也相当严谨，理肤泉的产品按照最严格的皮肤学实验室的标准 进行开发，平均而言，一款理肤泉产品的研发时间为 2 年，并需要得到科学标准的支持， 由毒理学家、研究人员和开发人员组成的专门团队会进行 80 种不同的实验，对全球 5 万名患者进行 600 多项临床和观察下研究，从而确保产品的安全性和科学功效。

渠道方面：早期理肤泉销售渠道主要为药房，其一是通过专业渠道打开敏感肌人群市 场，其二在于专业渠道为品牌的专业性背书。理肤泉长期建设品牌与医生间的高频沟通， 例如 1995 年设立基金会促进与专业医学人士的合作关系，1999 年与西班牙皮肤协会进 行合作设立住院医师课程旨在为初级皮肤科医生提供理论实践知识。

1.3.2 产品纵深：核心人群确立，深挖抗衰消费场景

在深耕了多年的敏感肌人群市场后，2006 年开始理肤泉针对其核心用户群体推出相应 的抗衰产品，挖掘用户的增量消费场景。2006 年理肤泉推出 Redermic 系列，含积雪草 提取物成分，能够对皮肤纤维有效修复，2007 年推出 substiane 系列含带 3%玻色因成 分。理肤泉抗衰类产品普遍具有“温和” “抗衰”兼具的效果，紧紧围绕原始客群需 求，对敏感肌人群较为友好。理肤泉所推出的抗衰系列人群定位敏感肌人群，效果相对 温和，例如 2006 年推出的 Redermic 含有的积雪草成分在不含刺激性效果的前提下促 进皮肤胶原蛋白生成改善皮肤弹性，2007 年推出的，substiane 精华液仅含有 3%的玻 色因成分，使用效果比较温和。例如 2009 年推出的 Derm Aox 系列目前已停产，Derm Aox 含有抗糖化成分肌肽和基于碧萝芷的抗氧化复合物，能抑制真皮层内的糖化反映， 从而抑制老化的过程，Derm Aox 后因销售成绩欠佳缘故于 2015 年左右的时间停产。

1.3.3 横向拓展：横向拓展产品功能，获取增量客群

在 2010 年后的阶段，理肤泉加速开拓各细分适应症人群市场获取增量空间，巩固自身 在功效领域方面的优势。理肤泉原有的强势产品领域为敏感肌群体中的防晒、脸部、和 化妆领域，在此基础上向各类皮肤问题例如痤疮、脆弱肌、湿疹提供有效解决方案产品， 成功打开增量的人群市场。目前理肤泉的功效护肤产品矩阵已经逐渐完善，五大产品系 列分别针对不同的皮肤适应症问题，例如 Effaclar 适用于油性（知名大单品 DUO 乳、 K 乳）、痤疮皮肤，Toleriane 适用于过敏性皮肤，Lipkar 适用于干性和易患湿疹皮肤， Cicaplast 适用于皮肤修复（B5 霜），以及 Anthelios 适用于防晒护理，截至 2019 年， 五大产品系列占理肤泉销售额约 80%左右。

在这一阶段理肤泉推出的产品中，较为突出的是被誉为“万能修护霜”的 CICAPLAST B5 修护霜，其畅销的原因在于通过简单的配方满足消费者的日常修护需求。自 2010 年 后理肤泉进军皮肤修护赛道，其中于 2011 年推出的 CICAPLAST BAUME B5 修护霜是 目前其天猫旗舰店畅销单品之一，B5 修护霜的主要配方为积雪草苷和铜，锌，锰微量 元素修护组合，成分配比简单，但该产品能够通过不同涂抹方法来达到印痕受损、泛红、 干裂等修复效果，有效针对敏感肌肤人群的日常皮肤修护，这也使得 B5 修护霜具有较 高的复购率，截止于 2022 年 5 月 27 日，理肤泉 B5 修护霜位居天猫回购榜单第一。

总结理肤泉作为皮肤学级护肤品全球领先的品牌的产品推新历程，我们发现了如下规律： 第一，产品研发周期较长，大单品的生命周期也较长，我们根据 Google Trend 对理肤 泉的几大产品系列进行分析，发现从全球范围内 Effaclar、CICAPLAST B5、Toleriane 等功效护肤类产品的搜索热度走势向上且持续时间较长，问题皮肤护理型的产品，消费 者转牌存在一定的风险、因此一旦消费者对品牌产生信任，消费黏性和长期品牌集中度 均较为可观；第二，皮肤学级护肤品通常针对问题皮肤，为了打开人群覆盖的天花板， 通常需要从纵向对问题皮肤人群的需求进行深度挖掘，以及横向拓展针对问题皮肤的类 型进行拓展。（报告来源：未来智库）

2 底层驱动：科研引领趋势，数字洞察需求

从前文复盘中，我们发现，无论是何种类型的品牌，均蕴含着欧莱雅集团两项重要能力 的加持：其一通过长期的研发积淀和创新来引领市场的消费趋势，其二是对消费者需求 更为精细化的洞察能力。欧莱雅集团组织架构目前分为四大事业部，五大职能部门，职 能部门包括经营部、数字部、旅游零售部、财务管理部、以及研究部，其中数字部门主 要负责集团各事业部的线上运营以及消费者趋势洞察，而研究部门主要负责集团的基础 科学研究，我们认为研发部和数字部向集团的持续赋能是使得欧莱雅集团能够持续把握 消费者需求的关键因素。

2.1 研发：长期沉淀引领趋势，品牌共享放大效能

欧莱雅集团以全球领先的企业规模和高于同业的研发费率投入，凸显其对研发层面的高 度关注。通过历年的研发费用开支横向比较来看，欧莱雅集团具有高于竞争对手，且更 加稳定的研发费用率，显现出集团对于科技创新这一战略的长期坚守，我们认为，从对 最终产品的转化效率而言，欧莱雅集团内部两个领先的研发成果将会在下文中被作为案 例分析，第一是玻色因这一抗衰领域的活性成分的研发，奠基其在抗衰领域市场定位； 第二是皮肤微生态领域的前瞻性研发，助力其升级了一系列大单品如兰蔻小黑瓶、赫莲 娜绿宝瓶等。

欧莱雅对玻色因相关的研究从上世纪初便已开展，在长期的研究、合成下找到了符合 2006 年宣布科研成果。玻色因成分从榉木中所含的木糖中提取，能够触发并促进在真 皮及表皮中黏多糖体的合成，经过欧莱雅的长期研究能够其在增强肌肤弹性和紧致性上 起到有效作用。上世纪欧莱雅便进行了相关研究实验，欧莱雅研究人员发现了真皮层上 部富含糖胺聚糖(GAGs)，对皮肤紧致产生很大的作用，在基于此发现后便欧莱雅实验室 与糖化学专家进行合作，进行多次的尝试后最终找到了最为符合糖胺聚糖(GAGs)结构 的合成物并申请核心专利，形成了目前抗衰护肤的明星活性成分玻色因。

在此基础上欧莱雅进行多次临床实验证明玻色因作为抗衰成分的有效性，例如 2008 年 发布研究说明玻色因的合成是具备绿色化学成分标准的，又或是 2016 年薇姿实验室对 240 位女性的临床实验证明玻色因对去皱、提亮、均匀有明显效果，并且证明了玻色因 在超过 3%以上的浓度会产生显著的效果。

从产品应用看，在玻色因研发后欧莱雅将该成分赋予全价格带位的品牌，实现集团生态 内的技术共享。在 2006 年玻色因研发后同年欧莱雅集团迅速将应用在了兰蔻、薇姿和 理肤泉品牌，并且在之后的时间将其应用在更多品牌例如赫莲娜、修丽可、巴黎欧莱雅 等，下放范围包含全价格带段位的品牌。在浓度、产品功效上均有所调整使得产品消费 体验差异化。例如产品价格带最高端的赫莲娜黑绷带和修丽可 Age 面霜能够享有 30% 的玻色因溶液浓度，而价格带稍低的白绷带浓度在 10%-20%，而价格带相对较低例如 欧莱雅紫熨斗眼霜玻色因的浓度小于 5%；同时，即使是相同的价格带含有同样的浓度， 修丽可的 Age 面霜含带 4%蓝莓提取物而赫莲娜黑绷带主打夜间修复，且产品质地更加 厚实，因此将两款核心成分且浓度相同的产品做到了消费者差异化体验。

皮肤微生态是欧莱雅科研创新引领行业趋势的一个很好的案例。欧莱雅集团目前的主要 研究方包括微生态领域，微生态指的是皮肤表面微生物菌群的生活环境，其中包括了引 起皮肤不良反应的常驻菌群，维持皮肤状态健康稳定的真菌以及引发皮肤炎性反应的临 时菌群，如果菌群环境稳定则皮肤的状态和防御力会处于正常水平，若微生态紊乱会导 致例如长痘、过敏、屏障受损等皮肤问题。

超十年的科研沉淀 产品端持续的应用和推广，成功将微生态这一护肤概念推向市场高 点。2011 年，理肤泉启动皮肤微生态领域的研究，并在国际期刊上发表论文形成科学支 撑，在此后几年过程中公布多项相关研究以及临床实验结果，在 2017 年集团层面首次 将微生态技术归类为重点研究目标，并且在此后的两年内进行快速的产品应用并且获得 大获成功，例如 2019 年将微生态技术应用在兰蔻大单品小黑瓶后产品获得畅销，从我 国的产品备案数量可以看出，欧莱雅在 2017 年后开始加速对微生态技术的应用，在这 一阶段我国微生态相关的产品备案大幅提升。

2.2 市场：数字奠定消费洞察，组织调整相辅相成

此外，对终端消费趋势的把控来源于公司持续深化的消费者洞察能力。2010 年之后美 妆妆品零售的人货场经历了快速的变化，其一是数字化的到来使得营销和销售渠道逐步 从线下向线上进行转移，其二消费者结构向新世代迁移，且消费喜好更为细分，场景更 为个性化。然而彼时欧莱雅以线下零售渠道为主，营销以电视、杂志等媒介，传统的市 场策略无法满足“人”、“场”的快速更迭。

欧莱雅于 2014 年提出了“Digital Beauty”战略计划，以数字科技为驱动，向电商渠道 和用户运营两大模块进行赋能，完成全面的线上化转型，而电商转型是化妆品企业触达 C 端的有效路径。欧莱雅的 Digital Beauty 战略分为电商、数字科技、用户运营三大模 块，欧莱雅集团通过在内部建设数字化部门，去搭建一条从选品-营销-运营的自营电商 链路，同时通过线上社交平台去沉淀品牌的私域流量强化复购。在集团的数字化战略推 进后，从 2014 年开始欧莱雅电商占整体收入比重开始提升。

为应对战略的推进，欧莱雅从组织架构层面进行数字化改造。在 2015 年后欧莱雅对组 织架构进行调整，首先，在总部建立 CDMO 部门全面支撑数字化体系的整体运作；在各事业部下属建立 CDO 部门承担该事业部的数字化中台角色，同时也具有向上汇报的 权力；在各品牌设立 Digital 团队，负责品牌数字营销和产品的具体工作，截止于 2021 年末欧莱雅已有 3.3 万名员工接受数字培训。欧莱雅建设了一条自上而下的数字化组织 架构，强化了集团各部门的协作能力，也确保了每个事业单位的灵活作战能力。

同时，欧莱雅集团将营销资源全面向线上倾斜，搭建了数字化营销的完整链路。从 2014 年开始，欧莱雅数字化媒介投放占营销费用的比例开始加速提升，在集团层面的营销资 源倾斜下，欧莱雅搭建了一条从社交媒体的种草曝光，到电商站内的引流投放，到私域 流量运营的数字化营销链路，目前欧莱雅在中国的营销费用中约有 80%为线上营销投 入，其中站内、站外投放各占一半。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站