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• 1、估值45亿，超越雀巢和星巴克！网红咖啡三顿半的小红书内容营销打法拆解
• 2、暗黑破坏神维特之脚衍生的彩蛋，他的第三条腿到底指哪里
• 3、想通过设计提升业务转化率？看这篇就够了
• 4、365个师德故事｜长沙民政职院张驰：网红张导是如何炼成的？
• 5、二手书市场的快速增长：多抓鱼产品分析报告

估值45亿，超越雀巢和星巴克！网红咖啡三顿半的小红书内容营销打法拆解

三顿半，在短短两年就实现了销售额从1000万到2个亿的跃升，超越了雀巢和星巴克两大“老大哥”，它究竟做对了什么？作者从品牌策略、投放策略和内容策略三个方面进行拆解，以期给大家一些启发。

如果要问我最近两年新消费品牌中有哪些让我印象深刻的黑马，那三顿半必定是其中一个。

因为当我听说这个品牌的时候，它就已经超越雀巢和星巴克这两大咖啡界“老大哥”了！

2018年上线天猫旗舰店的三顿半，在2019年双十一就超过了雀巢，成为首个拿下天猫双十一咖啡品类第一的国货品牌，到了2020年双十一，销售额直接破1亿！

短短两年时间里，三顿半就完成了销售额1000万到2个亿的跃升，他到底做对了什么？

今天啵啵就从品牌策略、投放策略和内容策略三个大方向跟大家拆解分析一下，看看在三顿半能够给我们同类目的商家什么样的营销启发。

一、三顿半的赛道选择

每次谈到一个品牌的营销策略时，我都不会忽略到品牌和产品本身，不论营销策略怎么变化，市场如何变动，产品和品牌才是唯一的根基。

所以，当我们看到一个品牌做出了爆品，成为营销案例时，并不仅仅是他的营销本身做得好，产品和品牌策略也一定有可圈可点的地方。

三顿半也是这样。

提到咖啡，一般大家会想到两类——一类是星巴克这种现磨咖啡，另一类是速溶咖啡，其中，速溶咖啡的市场份额占比达到了72%！

现磨咖啡在使用场景上有所限制，几乎都局限在商务场景，且消费较高，而速溶咖啡尽管价位亲民，但口感不佳，加上冲泡必须用热水，也在一定程度上限制了使用场景。

三顿半就在这之间找到了一个切入点，着眼于在什么地方都能随时喝到的平价精品咖啡。

把咖啡做成了冻干的形态，用冷水就能冲泡，想喝随时冲，突破了星巴克这类现磨精品咖啡的场景限制。

口感上也丝毫没有落下，很多用户反馈，做成牛奶拿铁的时候，口味比一般门店的咖啡还要好。

同时，把单份售价限定在十元以内，即便是学生党也可以实现“咖啡自由”。

这也是近两年异军突起的新消费品都在尽量靠拢的品牌策略——重塑使用场景，切入细分蓝海赛道。

二、 小红书投放策略

在整体投放节奏上，我们可以看出三顿半长期耕耘的决心。

平均每天在小红书新增的笔记达到了5-7篇，这比绝大多数品牌都要多。

值得注意的是，在大量笔记露出的前提下，他们的爆文产出率并不算高。

对比其他通过信息流及薯条等营销工具助推大爆文的品牌不同，他们偏重于用不同账号小范围地辐射相应人群，而不是把曝光的概率和辐射范围赌在某几篇大爆文中。

这也是相对稳妥的声量稳固型打法。

同时，三顿半的笔记报备率仅3%，排除掉自发性种草的比例，这个报备率也偏低。

建议品牌们在投放时，根据以往的投放情况和整体投放体量，适当提高报备笔记的比例，保持在35%-60%之间，甚至更高。

在达人层级上，他们主要选择了优质KOC 1-10w粉中腰部KOL。

中腰部KOL的整体影响力虽然和明星、头部博主等不能相比，但在他们各自的圈层里都具备一定的号召力，粉丝粘性也非常强，他们生产出来的内容也更贴近消费者的生活。

而KOC真实性的口碑传播则给三顿半提供了声量基础，同时也有更多小而美的独创性内容产出。

这样的组合能够低成本保证品牌的持续曝光，也是绝大部分做小红书投放的商家会选择的达人投放模型。

三、三顿半投放内容策略

大多商家在做种草内容时，关注及突出的重点仍然在于【对比】，也就是【我比别人好】，却没有考虑过消费者在什么时候会因为什么而需要我。

很大程度上来说，这也是在做产品设计及研发时的初衷和基本要求——优于竞品。

但把这个要求和思路用在种草上却有些吃亏。

因为需求并不是天然存在的，而是需要去唤起和创造的。

当用户真的觉得自己需要你的时候，成交才有可能产生。

三顿半正是明白了这一点，在内容的打造上，绝大多数都是打造各种和三顿半适配的使用场景，而不进行对比。让用户只要置身或代入那个场景，自然而然就会产生相关需求。

并且强调了美味，香浓，方便这三个要点，而没有对传统意义上的卖点，例如冷萃提取、智能干燥等进行宣传和渲染，以内容流量带动电商流量。

他们想体现的是，在这个场景下——

不属于高价重决策的品类也可以参考这个种草逻辑。

如果你是高价重决策的品类，相关投放案例拆解可以看看我的历史文章，五菱汽车的做法可能会给到你启发。

1. 多场景植入，实现深度绑定

刚刚也提到，在其他咖啡类产品都在着力宣传口感和品质时，三顿半几乎80%的笔记内容都是通过与场景进行结合从而实现种草的。

办公场景——早八人3分钟快手早餐，打工人加班提神

家庭——家中精品咖啡馆

大学生——平价便捷，实现咖啡自由

直接辐射了咖啡类目三大主要消费人群。同时通过这些内容也传递了三顿半能够带来的生活方式的改变。

2. 多口味搭配，增加产品使用的趣味性

除了咖啡的狂热爱好者，绝大部分消费者都追求多样化的口味而非纯黑咖啡。

所以三顿半投放的内容中，咖啡的花样搭配也是很重要的一个组成部分，让三顿半的使用更加多样化，增加了趣味性和场景拓展。

3. 结合“早起消水肿”的痛点进行植入

水肿和吃了发胖大概是很多女孩子的痛了，三顿半通过这两个痛点，结合咖啡消水肿，喝多不胖进行植入，也获得了很好的反馈。

而在笔记内容中，他们并没有去解释为什么能消水肿，而是把重点侧重在口感和体验感上。

将消水肿这个点作为一个众所周知的事实点，很大程度上避免了科普和争执，这是很值得我们借鉴参考的。

4. 产品测评，让用户对号入座

三顿半依然布局了少量的测评类内容。

一类是三顿半不同烘焙程度咖啡粉的测评，另一类是黑咖啡这个品类的测评。

而在测评中，他们并没有去褒贬任何一种，而是让博主站在客观的角度，去讲解每一种口感和产品体验感之间的区别，进行人群需求的划分。

如果你追求XX，你可以选择XX，或者考虑XX。

这样真诚又没有明显指向性的测评对用户来说接受度会更高。

品牌如果布局同品类测评也一定要注意这一点，不能一味地贬低对方抬高自己，这样的内容不仅广告痕迹重，也容易让用户产生不信任感，达不到种草的目的，还可能让用户产生反感。

5. 多维度“蹭热点”，联合“流量密码”实现产品曝光 种草

三顿半和赵露思、PAPI酱等在小红书和年轻群体中非常受欢迎的明星合作种草笔记，利用粉丝效应大幅提高品牌曝光和销量，轻松获取种子用户。

另一方面，它还和小红书平台的爆火单品，比如生椰拿铁、元气森林、悦鲜活等产品组成cp，利用他们的流量实现自我曝光。形成可复制的爆款内容。

在新消费品中盛行的网红联名他同样没放过。

不过三顿半在选择联名对象是十分谨慎，并没有像钟薛高那样玩转跨界联名营销，而是瞄准了在小红书和线下都具有相当人气和话题性的茶颜悦色。

这个组合可以说是赚足了眼球，唯一美中不足的大约是整体设计不够“三顿半”，除了标志性的小罐，从外观上很难看到三顿半的影子。

这也是很多联名的难点之一——如何在深度结合的前提下保留彼此的特色和视觉锚点。

6. 增加社交属性及话题，利用附加价值增加品牌知名度

内容营销的本质还是社交。在其他品牌着力深耕“种草”这件事的时候，三顿半把内容营销这件事玩得特别“活”。

为什么这么说呢？

在我接触的绝大部分品牌的小红书种草中，都是为了安利产品本身而进行内容创作，而三顿半却另辟蹊径，从其他的角度实现品牌曝光。

①手工DIY延长产品寿命，深入生活细节反复刷存在感

我们注意到，三顿半的种草内容中，有一类笔记独特而出彩，就是用三顿半特有的小罐进行手工DIY。

种植物，做装饰品，拍写真、当玩具、做钥匙扣等等…

这些有关于小罐的创意发挥也是三顿半内容中相当大的组成部分。

这一类内容自带传播和讨论度，具有很强的复制及跟风性，圈粉了一大波喜欢种植和DIY的年轻人。

同时，当小罐在生活中被利用起来，可以在日常中反复加强消费者对品牌的印象，也就是我们说的刷存在感，这也是实现销量增长的内容方式之一。

②三顿半返航计划

三顿半小罐的设计尽管便携又特别，但相比大瓶装也在一定程度上造成了物料的耗费。

所以三顿半发起了返航计划。

三顿半的空罐可以在返航计划中兑换咖啡或其他周边，也能回收做成其他产品。

这不仅符合环保和可持续发展的理念，同时也为营销提供了契机。

为用户提供了特别的网红打卡空间，也吸引了热爱生活和环保的年轻人，拓展了用户人群。

发展到现在，三顿半的返航计划已经成为品牌活动的“重头戏”，也成为了三顿半品牌标签的一部分。

在小红书，单单是关于返航计划的笔记就达到了近4000篇，甚至比很多品牌在平台铺设的全部笔记都多，且其中绝大部分都是博主们自发性的分享。

这对塑造品牌形象，提高用户粘性及互动上有不可小觑的力量。

至于这一类内容对产品的种草力度，这个就见仁见智了。

但成功的品牌从来都是鲜活生动的，有作为内核的“产品”，同样也需要有能够影响人的精神内涵。

如果说产品可以让你在市场上立住脚，那精神内涵则会让你的品牌身边多出更多志同道合的人一起走。

作者：啵啵；公众号：啵啵开小灶。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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暗黑破坏神维特之脚衍生的彩蛋，他的第三条腿到底指哪里

记得在很久远的版本中，我在崔斯特瑞姆场景中捡到的任务道具叫“怀特之脚”。

后期的版本中，“怀特之脚”渐渐成为了大家比较熟悉的“维特之脚”。

维特之脚的主人是一个叫“维特”的小男孩，《暗黑破坏神1》中比较命大的小孩。

那一次，沉沦魔抓走村里的小孩，维特也是其中之一，在铁匠的帮助下，他是唯一一个幸存者，遗憾的是他的脚废了一只。

善良的皮平大夫为了保住他的命，不得不给他做了截肢手术。并为他安上了一只假肢，这就是大家比较熟悉的“维特之脚”。

在经历了生生死死之后，维特的心性发生了很大的变化。他一心只想多挣点钱，带着吉利安离开这个鬼地方。吉利安是酒吧老板，同时也是3代莉娅的抚养者之一。

在初代中，我们可以在地图的左上角找到这个小孩。他藏在一颗大树下面，看到玩家就会打招呼，神秘兮兮地说，我这里有好东西，你要不要过来看看。

维特的这些“宝贝”全都是来自一个比较危险的恶魔空间，这里驻扎着恶魔先锋部队。只有他才能找到，据说里面有一头可怕的母牛王。

维特冒着生命危险，在这个空间之中拿到了各种道具进行兜售，赚了很多很多的钱。遗憾的是，正当他要带着吉利安离开的时候，地狱大军入侵了。

到了《暗黑破坏神2》时期，在接受了拯救迪卡凯恩的任务之后，我们通过黑色荒地拿到的卷轴，以及石块旷野的传送，终于来到了被摧毁之后的崔斯特瑞姆。

在这里发现了所有居民的尸体，其中包括维特。没想到他躲在河边也被恶魔发现了。

失去光环的他，被山羊怪残忍杀害。

维特之脚是《暗黑破坏神2》中比较特殊的道具之一，在初期的时候甚至还可以作为武器。

当年多少玩家和我一样，拿这玩意将安达利尔给敲死了？

在触碰维特身体之后，会爆出大量的黄金。没想到他辛苦了这么久，赚到的金币无法让他过上自己想过的生活。

在迪卡凯恩的帮助下，发现了维特之脚中隐藏的线索，只要通过它加上回城卷轴，就能前往维特曾经去过的那个神秘空间。

在母牛关卡中，玩家可以刷出各种需要的符文、白装、套装和暗金装备。

经验值也是相对比较高的，只要我们不杀死里面的母牛王，那就可以随时来刷。

如果是战网，那进入秘密奶牛关就方便很多。对于单机玩家来说，这里也算是爆率相对比较高的地方了吧！

本来维特之脚仅仅是2代中的一个小彩蛋，但由于人气太高了。于是暴雪在后续的其他游戏作品中也加入了相关的设定。

于是我们在《暗黑破坏神3》中发现了维特最初的脚，以及第三只脚。

维特原来的腿

在《暗黑破坏神3》中出现的钉锤道具。

当年皮平在给维特截肢之后，将这条腿保留了下来。后来铁匠为了安慰维特，将这只断腿注入了魔法，于是就成为了《暗黑破坏神3》中的钉锤。虽然没有什么威力，但是能为玩家带来一定的财运和移动速度。

维特的第三条腿

维特之脚算是第二条腿，在《魔兽世界》中出现了第三条腿。是一把锤子类的武器。

那么这条腿又有什么来历呢？难道真的是大家现在想到的“那条腿”吗？

当然不是了，第三条腿是维特自己做出来的，用来备用的一条腿，关键时候可以用来防身。

维特的另一条腿和沃特的假腿

《魔兽争霸3》“鲜血精灵之战”关卡中出现了维特另一条腿。

其实这里仅仅是暴雪的一个恶搞而已，我们即使得到了维特的另一条腿也没有任何用处。

该道具无法触发任何隐藏事件。就是为了和暗黑破坏神搞搞互动而已。

另一边，在《暗黑之门：伦敦》有一个任务奖励道具叫“沃特的假腿”，其实就是在恶搞“维特之脚”。

维特到底有多少只脚？估计就连他自己都懵逼了吧！不知道在他死了之后，有没有铁匠讲他的身体再次利用，毕竟还有两只手臂啊！

要是维特在《暗黑破坏神4》中被复活的话，会不会成为蜘蛛类型的怪物呢？毕竟现在他已经被官方玩成了一个有好几只脚的怪物了。

现在玩玩新游戏，总感觉就是走一个流程，不愿意再去研究细节，通关之后索然无味。甚至有时候玩玩那些评分很高的游戏，也感觉都一般般，不知道怎么评上高分的。

或许就是玩游戏的心态变了吧！

闲暇之余，偶尔还会回味一下昔日的那些老游戏。

这才发现原来当年自己在游戏中付出过很多，同时也得到了很多的快乐。

只是如今玩游戏，已经不愿意再投入更多的精力了。

注：文中部分图片来自网络，如侵删

想通过设计提升业务转化率？看这篇就够了

有时候在设计层上多一些投入，比如在页面上进行升级优化，或者对用户行为逻辑进行更深入的把握，就可以推动业务整体转化效率的提升，让设计真正地赋能业务。本篇文章里，作者就进行了案例总结，一起来看看吧。

去年总结过一篇关于58同城商业地产转铺VIP项目的服务设计的文章，文章中，清晰分析了如何通过设计赋能于业务，解决商业地产的商铺租赁和生意转让这两个品类。

在2021年推出产品到如今，转铺VIP产品已经趋于成熟，同时覆盖了找房用户端和房东端两个场景，也经历了两次大改版，产品覆盖城市也逐渐增多。

产品的成熟阶段是如何突破瓶颈，精细化打磨产品和设计，使转化率进一步得到大幅度提升呢？下面就展开聊一聊。

一、品牌升级

1. 设计目标

在转铺VIP的项目中，通过前期的产品售前，售中，售后三个阶段的打磨，提升了触达的广度，增强用户在购买前期的动力，同时也提升了用户的对于产品的满意度，帮助了大批需要转店，生意转让的房东人群。

但是转铺VIP在C端缺少品牌的包装，在房源详情页，房源列表页并没有差异化，所以首先要升级产品在C端的品牌包装。

2. 设计思路

产品以“金铺”命名，寓意着店铺生意兴隆，财源滚滚。用户大部分都是在年龄阶段在40岁左右的男性店主，生意人的心理都是希望店铺生意兴隆，平台信息真实可靠和希望自己的店铺在最短时间内快速转租出去。

颜色是抓住用户的关键因素，用户对于产品的熟悉程度很大取决于颜色，为了提升品牌的辨识度和影响力，把之前的旺铺红颜色进行了调整，搭配浅金色和亮黄色，既符合产品的定位，又能提升用户的好感度。

“金铺”二字因笔画比较多，所以在设计中用一个对号的形状连接了起来省略了部分笔画，对号的贯穿也能传达出金铺铺源的真实可靠。

接下来我们聊聊如何将“金铺”融入到房源详情页、大类页、列表页中。

在金铺房源详情页的设计中，为了区分和普通房源，做了差异化的设计，在房源图片下方、预约看房模块，房东的链接入口和金铺推荐模块都运用了旺铺红为基调，提升平台找房用户对于金铺品牌的感知度，也能让购买过转铺VIP的房东用户感知到服务效果。

同时在大类页的的金刚位的入口，将金铺元素融入icon中，在金铺房源聚合列表页，也将金铺的标签进行突出，这种差异化设计，大大提升了金铺的宣传效果，同时也保持了金铺铺源的统一性。

3. 设计效果

自6月金铺C端品牌化展示上线后，列表页转化率上线后比上线前增长1.5%；详情页用户访问量本季度比上季度增长26.46%；产品上线后的数据提升也是对设计的肯定。

二、购买页升级

转铺VIP产品购买页， 经历了两次改版之后，总结了经验和不足，也迎来了3.0的全新改版和升级，目的是希望新版本购买页能达到 有顾虑的让其咨询，没顾虑的让其购买的目的。

1. 设计目标

在新版3.0的落地页有三个设计目标，第一是页面要逻辑清晰，重点要突出；第二是要提升留电率，用户通过电话咨询后成交率有一个极大的提升，故而可以通过提升留电率去提高整体的购买量；第三是需要进一步打消用户的顾虑，为了引起用户共鸣，激发同理心，故而选择增加UGC内容，提升用户购买动力。

2. 设计思路

逻辑清晰：优化了权益的展示方式，整体权益模块突出用户视觉重点，逻辑更加清晰，用户阅读起来也更加友好，同时将购买的按钮直接放在权益的下面，让用户看到权益之后可以直接购买，向下滑动的时候按钮同时吸底处理。

提升留电率：为了提升电话咨询量，在每一块内容后面都增加用户咨询的入口，比如在成功案例模块下面加入“咨询转店小技巧“，平台优势模块下面加入“咨询更多行业“，大家都在问模块下面加入“我也要问“，这些字段用户点击之后都是可以直接连接到运营的电话，通过提升电话咨询量从而大大提升了转化率。

降低用户顾虑：在保留上个版本的问答模块的用时，也增加了UGC的内容，通过大量真实用户反馈的内容信息来降低用户的购买顾虑，提升购买动力。

3. 设计结果

新版的购买页自6月28日上线，咨询点击转化率、购买点击转化率及最终下单率都有很大的提升。

三、写在最后

通过对C端展示的品牌包装和产品购买页的升级优化，提升了用户访问量，列表转化率，产品的最终下单率也有提升，体现了设计同学在项目中的价值，也能为之后的进一步迭代升级打好基础。

设计师不仅仅是需要坚实的设计能力，审美能力，更要懂得去服务于业务，深入业务，挖掘产品的潜力，去找寻设计上的突破点，一些细小的改变就能影响整个数据效果。

作者：王弼华

来源公众号：58UXD（ID：i58UXD），58UXD，全称58同城用户体验设计中心。

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365个师德故事｜长沙民政职院张驰：网红张导是如何炼成的？

从校园卫士到教学能手，从职场小白到民政张导，年龄、身份一直在变，始终不变的是扎根在大学生思想政治教育一线工作岗位的执著和笃定。她是长沙民政职业技术学院外语学院的辅导员张驰，本着“民政情怀”坚持以爱唤爱、以仁启仁、德育树人、美育入心。她的志向是用艺术家的情怀，在教育这条道路上书写着一线思政工作者的“艺术人生”。2022年9月，张驰被评为湖南省高校第二届“最美辅导员”，省内高职院校仅2人获此殊荣。

心怀赤忱，投身教育

“老师，我爸妈要离婚了，我好难过，我该怎么办？”深夜未眠的张驰手机屏幕频繁亮起，聊天窗口收到学生发来的长篇倾诉。“老师，谢谢你愿意听我说这么多。这些秘密分享给你，心理舒服多了。”“放心，老师永远是你最安全的树洞！”当学生变成为网络冲浪的主力军，给高校德育教育带来了前所未有的挑战，同时也提供了新的载体和阵地。从“面对面”到“键对键”，为拓宽师生之间的交流渠道，为更加真切地走入学生的心灵，张驰充分利用QQ微信微博抖音等网络平台，开展丰富的网络德育的实践和探索。截止2022年的数据，仅在QQ空间上，我就贡献了以下流量：空间累计访问量66205人次，各类网文573篇，日志662篇，说说1700条，单条说说点赞量单日超百余次，参与学院学校宣传推广千余条。

网红张导，以任启仁

乘着校级学工部“网络名师”建设的春风，张驰在思政工作中充分借鉴和吸收网络文化的积极因素，努力站稳网络思想阵地，并思考如何保持思想政治工作的生机和活力以应对网络文化的挑战。

所以在抖音平台，张驰以分享辅导员工作点滴为主题，平均浏览量2.3万次，上课前的一段话问候，有同学发送至抖音平台，单条收藏量1.3万次，评论量6.6万次，转发量10.3万次，点赞量超49.8万次。拍摄的学生自发参加缅怀袁隆平院士时的活动现场，路人评价“这些孩子是祖国的未来”，平台点赞量6000余次，浏览量13.9万次。以上数据充分代表“民政张导”这个IP的号召力。通过网络，张驰又收获了更多身份：妙语连珠的班会达人、一课难求的音乐大王、被学生争相合影的网红张导！

抗疫先锋，以爱换爱

2020年，疫情改变了传统的学生思想政治工作模式，严峻的就业形势迫在眉睫，张驰每天睁眼及在线，充分运用各类云平台，精心组织云班会、就业云家访、云推广……8个毕业班，343人，3，7000余条信息，就业率96.71%，其中孤儿就业率100%，困难家庭学生就业率100%，少数民族学生就业率100%，这些数字记录了她助力学生就业的点点滴滴。

当时，怀孕35周的张驰因感染革兰氏病菌罹患败血症，被紧急送医抢救，该病有高风险母婴致死率。因事发突然，她未及时告知到学院和班级，于是在医院的抢救病房里，她忙得根本不像一个即将手术的病人，一边要接学生和家长的电话，一边要经历反反复复40度的高烧和冷颤。电话里，家长反复的咨询与操心，让正在与病魔斗争的她、即将为人母的她，充分感受到父母对孩子的爱，而扎根学生事业的的这份价值感和使命感，能够帮助每一个学生成长成材，是她人生最大的意义！

成德于行，美美与共

在参加2021年度湖南省职业院校教师技能竞赛和湖南省辅导员年度人物的评选及答辩的活动中，两次连续半年的准备战线，张驰和教学团队、学工团队经历了多次的改稿、演练和总结。作为辅导员，既是思想政治教育管理者、引领者，也不能忘记自己教师的身份，所以她努力聚焦课堂贯彻课程思政理念，在2021年参加 “楚怡杯”湖南省职业技术学院教师教学能力比赛，获得了一等奖第一名的好成绩，她也是参赛者中唯一一名辅导员。在2021湖南省辅导员年度人物评选中，她也是民政建校以来第一位获此殊荣的辅导员。

张驰说：两次比赛，最大的感受就是一定要着眼长远、厚植优势。幸运的是，工作以来，从同事、学院领导到学工处、教务处，学校各个部门的联合培养，给了她莫大的支持和鼓励，思政朋友圈的扩列，特别是学校对于对于辅导员队伍的重视和多项技能的培养与投入，让辅导员们有很多次出去学习的机会，多次调整再找准擅长工作突破口方面，借助学校“一人一品，一院一品”课题平台，才能从流量小白到拥有一定的网络话语权。成长从来不会充满偶然。

知识经济时代，知识以前所未有的速度传播和扩展，知识更替的周期越来越短，单纯的学校教育远远不能满足知识经济时代技术创新和知识更新的需要，一次性教育已经过时，与终生教育理念相适应,德育应树立终生德育理念。所以张驰积极参与各类培训活动、教学活动，年培训时长平均80学时，年课最高课时量超140，课程好评率超97.4%。在德育教育的内容上她以道德品质、心理素质教育为基础，向实践能力和鉴别能力、选择能力和创业精神的培养延伸。

通讯员胡业权 潇湘晨报记者沈颢

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二手书市场的快速增长：多抓鱼产品分析报告

随着经济的不断发展，近年来除了诞生出闲鱼、转转等头部综合性交易平台之外，在众多细分市场上也出现了很多优秀的交易平台，多抓鱼就是其中以二手书为切入点实现快速增长的一个平台。本文作者从多抓鱼的视角，深入分析了它的运转逻辑，一起来看一下吧。

2018年12月，多抓鱼获得由腾讯领投的估值约1亿美元的融资，让这家初成立的二手书交易平台显著领先于同类竞品。

根据公开报道显示：这是多抓鱼成立后获得的第三笔融资，在成立第二年便能获得如此大额的融资的背后，多抓鱼走对了哪一步？整个行业的发展现状就是怎么样的？

本文将藉由分析多抓鱼的视角，带你深入了解这家公司的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析：

行业分析

竞品分析

用户价值分析

商业价值分析

产品迭代分析

产品结构分析

运营分析

总结

一、行业分析

随着二手经济近年来在我国不断蓬勃发展，除了诞生出闲鱼、转转等头部综合性交易平台之外，在众多细分市场上也出现了很多优秀的交易平台，多抓鱼就是以二手书为切入点来实现快速增长的。

平台的发展得益于整个行业的快速发展，那么为什么二手经济在近年来会持续快速发展呢？接下来我们采用PEST模型来进行分析，探讨行业发展的背景。

1. 政策（Politics）层面

中国经济发展方式正向着高质量发展的方向转变，循环经济的理念与产业的高质量发展相契合，尤其体现在绿色、可持续发展方面。

2021年7月1日，国家发改委印发了《“十四五”循环经济发展规划》，在规划中鼓励“互联网 二手”模式的发展，强化互联网交易平台管理责任，加强交易行为监管，为二手商品交易提供标准化、规范化服务。进一步强调了二手闲置资源交易平台建设的重要性，为二手经济的发展提供了保障。

2. 经济（Economy）层面

1）从交易规模角度看

二手电商渗透率不断提升，2021 年二手电商交易规模有望突破 4,000 亿大关。

据艾媒咨询统计，2015~2020 年间，我国二手电商交易规 模从 45.9 亿元增长至 3,745.5 亿元，CAGR=141.2%，其中 2020 年二手电商行 业交易规模同比增速为 44.2%;同期，二手电商在闲置市场中的渗透率从 2.2% 提升至 35.6%，增加了 33.4pct，其中 2020 年渗透率较 2019 年提升了 6.2pct。 2021 年上半年二手电商行业 GMV 继续延续增长态势，行业交易规模约 1,866.5 亿元。根据网经社估计，2021 年底二手电商交易规模预计将达 4,001.7 亿元， 同比增长 29.3%。

2）从用户规模角度看

二手电商平台用户数增速稳定，2021 年预计突破 2 亿人。

2020 年网络购物用户规模达 7.8 亿人，较 2019 年 6 月增长 1.4 亿人，2020 年 与 2019 年 6 月相比增速为 22.6%，其中，二手电商行业用户规模 1.82 亿人， 同比增长 26.39%，占网络购物用户规模 23.3%，较 2018 年提升 5.7pct，二手 电商行业用户渗透率持续提升。据网经社估计，2021 年二手电商用户规模预计将增长至 2.2 亿人，同比增长 22.5%。

3. 社会（Society）文化层面（消费意愿）

1）生活压力普遍增大

高线城市房价走高，一线城市房价10 年增长超过100%，无论是迫于房贷压力还是租房率上升，人们的生活费用总是在不断被压缩，性价比成为了人们购物时的重要考虑因素。同时随着闲置物品占用空间的代价不断上升，租房率提升加大人口流动，共享经济理念普及使人们更倾向于将家中闲置物品出售转让。

2）低碳生活观念逐渐流行

随着社会观念及人们消费习惯的改变，买卖二手商品不再是一件“丢人”的事情了。在追求绿色低碳生活的今天，这种行为逐渐变为一种潮流。而且对于全社会而言，活跃的消费固然能促进经济发展，但过度消费带来的环境破坏和资源浪费也是个难题。

相较于其他的二手商品，图书作为传递知识的媒介，在读完一本书之后，对持有者而言，书就失去了其最主要的阅读价值，但对于未看过此书的人而言，书的阅读价值又能再次完整复现，因此在图书品相不影响阅读的情况下，图书的循环使用是更易于实现的。

4. 技术(Technology)层面

智能软硬件、物联网、大数据等智慧化技术手段，极大的提高了物流的智慧化，带来的是运输效率及质量的显著提升，这也为闲置经济的发展带来了基础保障。物流速度的提升也可以激发人们线上购物的热情。

大数据与人工智能的发展，为二手交易平台带来了各方面效率的提升，系统管理、商品管理、针对用户喜好进行个性化推荐等，都让在线交易变得更加方便快捷。

电脑、手机、平板电脑等硬件设备的发展，使得人们能够随时随地进行在线买卖活动，买卖双方的沟通更为便捷，为交易平台的活跃度带来的极大的提升。

总结：随着国家政策对闲置经济平台发展的鼓励、闲置经济人口规模的不断扩大，相关的产业也进入了快速发展区。同时人们消费观念的改变、绿色低碳生活方式的流行，以及软硬件技术不断发展，都为闲置经济的持续发展提供了强有力的支撑。

二、竞品分析

目前闲置二手书交易平台有两类商业模式，孔夫子、有路网等传统平台为C2C模式，由买卖双方进行直接交易；而以多抓鱼、漫游鲸为代表的新兴二手书交易平台则是C2B2C的模式，平台从用户手中收书，再统一处理、定价、销售。

多抓鱼、漫游鲸这两个平台，商业模式相似，成立时间相近，且在成立之初均依靠微信平台运行，属于直接竞品，因此本文对这两个平台进行竞品分析。

1. 多抓鱼

2017年初多抓鱼成立，并于当年4月获得险峰长青200万人民币天使轮投资。

2017年底，多抓鱼完成来自经纬中国、险峰长青、嘉程资本的 3000 万元A 轮融资。

2018年5月，获得来自腾讯的B轮投资，据36氪报导称本轮融资估值约为 1 亿美元。

多抓鱼的业务模式就是C2B2C的模式。

书的来源：多抓鱼平台的书籍提供者就是用户本身，有闲置书籍出售的用户扫码之后，平台会自动识别书籍的基本信息，并给出一个参考的价格，每单价格累计满40元即可下单卖出。不过平台收书是有要求的，品相过差或者非卖品、非法出版物是不收的（另外根据笔者经验，教辅一类的书籍扫码之后会显示不收）。收书价格普遍为原价的1～2折左右。

取件：下单成功之后，多抓鱼会安排京东或顺丰上门取件，邮费由平台承担。

审核：多抓鱼在收到书后会对书的品相进行审核，在这一步会将书籍品相分为品相良好、品相中等、品相不合格，其中品相中等的价格会比品相良好的要低20%，品相不合格的书会被拒收。

打款：书籍审核结束之后，平台会按审核结果进行打款，书费会直接进入用户的多抓鱼钱包，可以随时提现到微信零钱包或者用于购买多抓鱼的其他商品。

处理：多抓鱼对上架售卖的书均进行清理、翻新、消毒和包装。

配送：商品购买后的配送则会使用第三方快递发货，如中通、邮政、京东、韵达等，基础运费五元，满79元免运费。

用户画像：多抓鱼平台的买家与卖家是有较高的重合度的，多抓鱼的两位创始人分别为知乎和豆瓣的前高管，这两个公司均具备一定的文艺气息和优秀的社群运营体系，通过一系列的营销活动及社区运营，多抓鱼吸引了大量的文艺青年用户群体作为基础用户，在这个基础上，后续吸引的新用户也或多或少都带有文艺的气息。他们的特征是品味较为独特，一般不会轻易付费，但是一旦喜欢上一个产品，便会很容易变成“死忠粉”，成为平台最优质的用户群。

售后：由于多抓鱼出售的大部分是二手书籍，对于这部分书籍非品相或质量问题，是不可以退换货的，不过如果是因为平台处理旧书不达标则可以联系平台进行退换货。

2. 漫游鲸

2016年底漫游鲸上线，通过微信平台进行业务运转。

2018年9月，漫游鲸获得来自起点创投的越千万人民币的天使投资。

2019年4月，获得来自联想之星领投的2000万人民币的Pre-A轮投资，该轮融资将用于用户增长和产品优化。

同多抓鱼一样，漫游鲸的业务模式也为C2B2C，相比多抓鱼最直观的差别是，漫游鲸多了一个“虚拟书费”的自制货币体系，平台一直以来的宣传卖点“原价收书，1.5折买书”也是和“书费“概念有关联的。

书的来源：漫游鲸的书籍提供者也是用户本身，扫码流程与多抓鱼相同，不同的是在漫游鲸卖书，每单要满八本书，或者书籍标价满240元才可以下单卖出。盗版书籍、教辅书籍、评分极低书籍以及品相过差的书籍都是不收的。

取件：下单成功之后，漫游鲸会安排京东或顺丰上门取件，邮费由平台承担。

审核：漫游鲸在收到书后会对书的品相进行审核，在这一步会将书籍品相分为通过与不通过，通过的书籍会以优良、普通二档定价，不通过的书籍将被退回。

打款：书籍审核结束之后，平台会按审核结果进行打款，书费会直接进入用户的漫游鲸钱包，将按照书籍标价支付用户“鲸币”以及少量现金，“鲸币”可用于购买书籍，但不可提现，现金余额则可以随时提现。

处理：平台对上架售卖的书均进行清理、翻新、修复、紫外线臭氧消毒、包装等处理。

配送：大部分地区基础运费5元，现金支付满49元免运费。

用户画像：从漫游鲸在获取用户阶段的投放方式来看，其选择的大多是面向学生、白领群体的公众号，这也能在一定程度上说明漫游鲸的用户群体同多抓鱼相近，偏向年轻群体。

售后：对于质量不符合描述的书籍，可以联系平台进行退换货，但是由于买家个人原因想要退换货的，则需要买家个人承担运费。

3. 总结

从以上分析可见，多抓鱼与漫游鲸二者在基本的商业模式与业务类型十分接近，属于直接竞品。但是多抓鱼融资相对顺利且金额较大，这会为其后续的发展提供更为充足的动力。

在业务模式方面二者存在着一定的差异，最大的差异来自于平台对用户吸引方式上，漫游鲸通过“鲸币”规则来吸引并绑定用户，多抓鱼则更多的是抓住文艺青年的喜好，通过较软性的方式吸引用户使用。

另外虽然漫游鲸强调的是“原价收书，1.5折买书”，但是其卖书收益并不能全部直接提现，这对于没有重复购买旧书的用户来说反而成为了一个劝退项，反观多抓鱼，则能够随时将卖书款全额提现到个人账户中，不会给用户以被绑定感。

三、用户价值分析

在C2B2C模式下的二手书交易市场中，主要有三个参与方：个人卖家、平台、个人买家，多抓鱼的业务逻辑图如下：

平台要想实现快速增长，就必须要满足买卖双方的需求，不断优化双方的体验。

下面我们分别探讨买卖双方都有哪些需求，以及多抓鱼时如何更好的满足他们的需求的。

1. 个人卖家

作为主业为二手书的闲置物品买卖平台，多抓鱼的主要货源便是个人卖家所出售的闲置物品。

在二手书交易平台出现之前，人们想要出售自己手头过多的闲置书籍，往往只能是自己去找收书商人或者在身边找有需要的人，但是由于信息的不畅，通常这些书是很难有一个比较好的去向的，最常见的结果就是很多质量不错的书籍被当成废纸，论斤称着卖了出去。不仅卖书价格低的离谱，而且收书方大部分不专业，很多书内容和品相都很好的书也会被真的当作废纸处理掉，这无疑是一种巨大的浪费。

产生卖书需求之后，个人卖家当前主要有几种方式处理旧书。

1）传统线下渠道

①图书回收门店

个人卖家可以将旧书直接拿到专门的旧书回收门店去处理掉，一般量大的话都可以提供上门收书服务，价格会比直接卖废纸友好一些，旧书店类似于小型的平台，会在处理后上架出售。但是线下书店的定价规则不透明，对于不熟悉的个人卖家来说，往往很难判断商家所给出的价格或者对于书的审核是否客观。

②各类跳蚤市场

对于有足够空闲时间的人，有时会选择自己去跳蚤市场摆摊出售自己的闲置书籍，这种售卖方式的不确定性很大，对于擅长卖货的人来说，往往也可以取得不错的金钱回报，而且也可以从摆摊中获得一些乐趣；但是对于不擅长卖货的人就不会那么友好了。这种方式类似于咸鱼或在孔夫子等网站上开店上架自己的书籍，卖书具有不确定性，具体什么时候能卖出去是个未知数。

2）C2C电商渠道、社交平台

①C2C平台

目前咸鱼、孔夫子二手书网等大部分二手电商平台，均支持个人卖家在平台上开店售卖，卖家可以在开店之后将自己的书籍上架在店铺中，等待有人下单之后即可卖出。这种方式可以省去线下摆摊的麻烦，也可以将书籍卖出一个自己相对满意的价格，不过时间也是未知的，可能挂了很久之后也无法卖出。

②社交平台

豆瓣、贴吧、微博话题乃至短时频平台，均可以作为个人卖家处理旧书的渠道，只要在相关小组或话题下发表自己有相关书籍的内容即可，再通过平台自带的店铺系统或通过咸鱼等第三方平台完成交易。这种做法同样也有一定的不确定性，不过按照目前各个平台的推荐算法，能看到自己发布的书籍内容并感兴趣的，大概率会是与自己有相同爱好的人，将自己看过的书籍卖给同好，也是读书人的一个乐事。

3）其他C2B2C电商平台

这类平台的好处就是个人卖家不需要花太多心思在书籍怎么样能卖掉上，一般都是只需要扫码便可以得出平台给书籍的参考价格，或者如拍拍二手这种，不论什么书都是一块钱（五本起卖）。不过这类平台被人诟病的地方就在于，价格普遍给的很低，多数在0.1折到2折之间，往往会让个人卖家觉得价格过低，辜负了书本的价值。

2. 个人买家

同卖家渠道类似，个人买家购书也基本是通过上述平台购得的。不同于个人卖家，个人买家买书的出发点则各有不同。

1）价格原因

书籍本身要传递的信息与其品相没有太大的关系，只要不是破损严重或缺页漏页，读者阅读到的内容都是一样的。花原版五折甚至更低的价格就可以获得完整的阅读体验，这是书籍在二手市场上流行的原因。因此个人买家往往会很关注价格因素，或者说是二手书的性价比，期望用最少的钱买到最好的书。

2）购买绝版书

很多书由于各种原因不会再版，这种书是很有收藏价值的，买家购买这种书看中的是书本身，对于价格则不会过于在意。在各类C2C平台上有很多商家出售这类书籍，但是没有平台担保，质量良莠不齐，很多用户反馈碰到过假货。

3. 平台

从以上分析可以发现，在二手书卖书这件事上，个人卖家现有的出售渠道主要问题有：

卖书是否方便，有没有人上门取货（1）

定价标准较为混乱，卖书时很难有一个客观的价格（2）

时效性问题，能不能第一时间将书卖出去（3）

自己珍爱的书能不能在卖出之后得到一个同样珍惜这本书的人（4）

等等。

个人买家的主要问题则有：

书籍的质量问题能不能得到保障，会不会买到盗版书或品相过差的书（5）

书籍的价格是否能达到市面上二手书的普遍价格标准（6）

没有靠谱的渠道去购买货真价实的具有收藏价值的旧书（7）

作为平台方的多抓鱼是如何更好的满足他们的要求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？

1）便捷的卖书流程

相对于大部分平台来说，多抓鱼的卖书流程是方便得多的，APP内点击“卖东西”，然后扫码即可录入要出售的书籍信息，根据推荐定价，满40元之后即可下单。提交订单之后，平台便会安排顺丰或京东快递上门取件，而且不需要支付邮费，这省去了个人卖家再自己寄快递的麻烦（1）（3）。

书籍到达多抓鱼仓库，并经过平台审核后，便会根据审核结果对卖家进行打款，并且卖书款可以随时提现。

2）智能的定价体系

多抓鱼在对书籍定价上，没有采用一刀切的算法，而是根据书籍在市场上的供需关系进行计算，如果这本书在市场上供给过多而需求过少，那么平台给的价格就会比较低，基本等同于甚至低于市面上的大部分C2B2C平台。

但是当一本书在市场上供需关系平衡的话，收书价格也是比较公道的，根据笔者经验可以达到二折左右。所以有人说“要评价你读的书是否烂大街，或许可以上多抓鱼上看一下”。对于绝版书籍，多抓鱼则会以原价收购或是以超出原价的价格收购，虽然有时候不及拍卖价格高，但是对于新手个人卖家来说，已经是非常良心了（2）。

对于买家来说，多抓鱼上的二手书价格也是很公道的，一般书籍价格都在原价的五折以下，品相好的会贵一点，但是也在五折左右（6）。

3）书籍质量的把控及处理

在收书内容方面，多抓鱼主要是收有豆瓣评分的书，虽然会被诟病收书种类少，但是也保证了平台上书籍的内容质量，也可以与豆瓣进行联动，让买家随时可以深入了解这本书。

在收书质量方面，平台在收到书之后，会对书籍品相进行审核，并在审核后对书籍进行定价，质量过差的则不予收录（5）。在审核完毕后，这些书均会被清理、翻新、消毒和包装，然后才重新上架，但是这个过程并不会抹去前任用户的使用痕迹，批注、感想等都会被保留下来，甚至有用户会在买到的书里发现前主人留下的书签，这也是文艺青年大都喜欢购买二手书的原因，他们将其视为一种独特的体验（4）。

由于平台的审核机制，以及自身作为商家进行二手书售卖，因此多抓鱼平台所售卖的具有收藏价值的绝版书也受到了用户们的追捧。并且在平台卖书时根据书的不同属性，会给个人卖家赠送平台专属信用货币——“鱼”，如果要预定绝版的书，则需要有一定数量的“鱼”才能进行预订，这也能鼓励用户多在平台上进行交易，同时又不会影响用户的收益（7）。

总结：通过以上分析可以发现，相比于其他的二手书交易平台，多抓鱼很好的解决了买卖双方的需求问题，极大的优化了卖书与买书的体验，因此多抓鱼成立短短五年便能在众多二手书交易平台中脱颖而出也并不奇怪了。

四、商业价值分析

多抓鱼的核心业务是二手书的买卖，判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析多抓鱼的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析多抓鱼是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

1. 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那多抓鱼是如何拉新的呢？不同于大部分电商平台的运营模式，多抓鱼的新用户获取主要是通过免费渠道进行的。

1）微信群 Excel，验证需求同时获得种子用户

多抓鱼在成立初期，没有一上来就进行产品开发。而是采取了一个MVP产品手段，来验证产品需求是否存在市场。

团队成员从身边好友关系入手，建立爱书人的群组，用户想卖书，拍下书的照片给群主，群主审核后，用户寄书，群主收货付钱。群主将收到的书整理为Excel表格，投放到微信群中交易，对书感兴趣的用户则通过微信下单买书，群主随后将图书寄出。

通过这样的形式，验证了市场上存在这样的需求，也初步实践了产品的流程，最重要的是这批用户是精准的有二手书交易需求的用户，是非常精准的用户。

2）提升产品质量，引发口碑传播

极简的卖书操作流程、严格的质量把控、文艺的社区氛围营造、低廉的书籍价格等等，均为多抓鱼带来了口碑的大幅提升，用户各方面体验的优化都转化为了向身边人推荐的动力，从而引发了一场范围不小的口碑传播，为多抓鱼带来了大量的用户增长。

3）线上股东大会

多抓鱼曾经做过一次线上活动“线上股东大会”——邀请用户成为多抓鱼股东，并且在股东大会提出自己的提案。所谓提案其实也就是给产品提意见，股东也可以给不同的提案投票，票数高的提案则会被多抓鱼团队采纳，列入后续的产品迭代。

线上股东大会构思新颖，即收集到了用户需求，又给用户一个“股东”的头衔，使得用户感到自己是被认可的，相当于游戏里的“勋章”，满足了用户的虚荣感，渴望被认同的情感需求。同时让用户提案，投票，给了用户参与到多抓鱼产品建设中，满足了用户参与感，给用户一种归属感。用户满足了上述的情感需求，也就更愿意去传播多抓鱼——毕竟我是这款产品的股东，这是宣传我“自己”的产品。

2. 提升转化率

用户在打开多抓鱼的界面时，根据其自身的需求结合多抓鱼卖二手书的主业，可以自然的划分为目标明确用户、目标相对明确用户（买书）、目标不明确用户这三类。

对于目标明确用户，其进入应用后的操作流程可以概括为：搜索商品-进入商品详情页-加入购物车-支付，平台的主要目的便是尽可能的简化购物流程，加快用户的决策流程。

以下便是多抓鱼平台的购物流程，以明确购买“变形记”为例：

对于目标相对明确的用户，多抓鱼也在尽可能的进行引导，下面我们对用户购物时所需要进行的流程：商品列表页-商品详情页-购物车页，分别进行分析，看多抓鱼是如何提升转化率的。

1）商品列表页

列表页最重要的功能便是展示商品信息，应该尽可能的直观简洁，让用户能够一眼便能了解商品。一般购物平台的商品列表页会展示商品的三个主要信息：外观、价格、人气。但多抓鱼的商品列表页则有所不同，主要展示的是：外观、书名、分类这三个信息。

这样的商品列表展示方式，可能也是多抓鱼产品设计以内容为导向的考虑。对于目标相对明确的用户，他们打开多抓鱼可能只是想找某一本或某一类书来了解一下，价格可能不是用户会第一时间关注的信息，主要是这本书的内容会不会对用户的胃口，而要精准概括每一本书的内容并非易事，那么根据书籍的大致内容进行标签化分类，则可以说是一种简洁高效的展示方法了（但是对于一款购物app，首页展示商品价格似乎也应该是“本应该做”的事情，在该页面增加商品价格“¥**.**起”可能更能刺激用户点击）。

2）商品详情页

展示价格信息：将商品最低折扣价作为最主要信息放大，折扣也做标红处理，以此来作为整个页面最醒目的部分，凸显低价信息来激发购买欲望。

展示人气信息：利用消费者的从众心理，在详情页第一页便展示“多少人购买过这本书”，展示商品的人气，激发消费者购买这本书的好奇心。

展示书籍基本信息：除了标明书籍版本、出版社、出版时间、简介、作/译者之外，多抓鱼的商品详情页还展示了书籍的豆瓣评分。作为国内最重要的影音书类评分之一，豆瓣的评分是评价书籍内容的重要指标，也是用户在不了解一本书的时候最快速的评价一本书的参考，因此豆瓣评分的高低往往也能影响用户在看到这本书的第一时间是否购买。

建立消费保障：在详情页展示平台对书籍质量的保障，让用户放下以往对于购买二手书质量差的印象，使其放心购买。

展示评论信息：通过展示以往购买过该书读者的评论，进一步增加用户对该书的了解，同时也能营造商品的人气氛围。

3）购物车页

用户将商品加入购物车后，离付款就只差一步了，那么多抓鱼在购物车页为了提升转化率做了些什么呢？

简化付款流程：用户进入购物车页面可以根据自己的需要，管理已加入购物车的商品，左边圆点可以选择要付款的商品，右边差号则可以快速删除购物车中的商品。选择好要付款的商品后，即可点击付款完成购物。

增加“锁定”功能：如果确实想买某一本书，但是又没有凑齐80元的包邮价，可以先“锁定”该商品，就是先将这本书买下来放在购物车里，待凑满包邮价后一并结算下单。这种方式为用户提供了一种在购买一本特别抢手的书时，急于付款但又想要省下邮费时的特殊付款方式。对于平台而言，在一定程度上能减少用户考虑的时间，降低考虑过程中取消订单的风险，提升了转化率。

对于目标不明确的用户，多抓鱼则提供了相对多样化的选择。在顶部导航栏放置平台主营的三类商品，引导用户去点击浏览不同类别的商品列表。

3. 提升客单价

客单价受到两个因素的影响：单次购买金额以及购买频次。在单次购买金额方面，多抓鱼在商品详情页及购物车页均有发力。

在商品详情页上，主要是增加了相关推荐栏目，让对某一本书感兴趣的用户在了解完该商品之后，能看到关联的其他同类型书籍，吸引用户多浏览一些商品从而提升客单价。

在购物车页面，多抓鱼在“结算”按钮旁设置包邮提醒，平台的规则是邮费5元，满80元包邮，刺激用户去凑单。

在提升购买频次方面，多抓鱼主要做好的是优质的购物体验。不仅是上文中写到简洁明了的各类购物页面和流程，更重要的是符合描述的书籍品质，对回收来的旧书做统一的消毒翻新处理，使用户以购买二手书的价格获得了接近购买新书的体验，好的购物体验自然可以激发用户再次购买的欲望（下图为笔者购买的“有划线或标注”品相的书籍到手实拍图）。

从以上分析可以发现，多抓鱼为了优化自身的收入模型，做了很多细致的考虑和大量的工作，产品和运营相结合，提升传播度的同时优化购物体验，拉新与留存两手抓，所以才有了平台的快速成长。

五、产品迭代分析

为了深入分析多抓鱼的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者对多抓鱼从冷启动上线到小程序阶段再到app的v2.8.0的所有核心版本迭代整理如下：

由于前期多抓鱼是通过微信公众号及微信小程序进行运营的，所以无法通过app下载量对产品所处的成长阶段进行划分。但是根据多抓鱼的版本迭代记录，可以大致将多抓鱼的产品周期划分为三个阶段：启动期（完善基础功能）——成长期（优化用户体验，拓宽增长渠道）——成熟期（拓展新的品类和方向）。

第一阶段：完善基础功能

2018年4月之前，微信公众号阶段，为多抓鱼的产品冷启动阶段，这个阶段的主要目标是验证用户需求，完善基础功能。

主要操作是完善平台基础功能，将传统线下的买卖二手书场景搬运到互联网平台上来，通过微信公众号平台搭建起多抓鱼基本的买卖二手书功能，将买卖图书业务扩大至全国所有城市。

同时随着用户的增多，为了丰富用户的使用体验，新增了书架功能，用户可以将自己家中的藏书添加至书架中进行展示，在有出售需求时，可以将书架中的图书一键出售。加上图书流转动态展示、书单功能上线等，初步搭建了多抓鱼平台的“可望不可及”的轻社交属性。

第二阶段：优化用户体验，拓宽增长渠道

从2018年4月开始，多抓鱼在具备了一定的基础用户之后，开始不断的增加可收书的范围，增大平台业务量。扩大用户量，留存老用户成为产品迭代的重点。

留存老用户方面，多抓鱼继续在产品层面优化基础功能，包括改版书籍详情页、细分书籍品相、增加辅助纠正算法界面等，进一步提升app用户体验及转化率。同时，多抓鱼新增了抓鱼评分、相关书籍等功能，提升了用户的粘性和活跃度。此外还优化了收书的计价规则，使得收书价会根据库存及市场需要来定，大幅提高了部分书籍的价格。

此外，为了吸引更多的新用户，多抓鱼新增了童书、部分教辅书、部分杂志等，大幅提升了平台书籍的多样性。在双十一、618以及多抓鱼周年庆时均会推出相应的优惠活动，利用提高收书价或降低卖出价、包邮等方式，刺激新老用户进行消费。

第三阶段：拓展品类和方向

从2020年10月开始，多抓鱼开始在二手书业务较为成熟的基础上，拓展二手服装及耳机（现在新增游戏机、Kindle这两类）业务。巩固二手书业务，拓展新赛道，成为产品迭代的重点。

从这一阶段开始，多抓鱼也真正的延续了Bookoff的发展路径，开始探索二手书之外的闲置经济在国内运行的可能性。二手服装与二手电子产品也提升了平台的用户数，为二手书交易也带来了新的增长点。

整体来看，多抓鱼的发展是很有节奏的。前期启动阶段不会盲目的烧钱引流，而是首先验证需求，重点优化产品基础功能。在基本的功能稳定后，才逐步拓宽增长渠道，将更多的功夫花在增长方面。最后在主营业务成熟之后，开始拓展品类和方向，探索新的可能性。以上就是多抓鱼的整体迭代步骤。

六、产品结构分析

在迭代分析中，我们分析了多抓鱼的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析，下图为多抓鱼 V2.8.0的产品结构脑图：

为了便于分析，笔者通过对多抓鱼的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

整体分析

由于多抓鱼的商业模式为C2B2C，所以其主要用户也分为卖家与买家两类，因此平台需要同时满足这两类群体的潜在需求。

因此用户在使用多抓鱼时，会存在四种场景：

卖书前通过多抓鱼平台了解自己关心的内容

卖书后在平台上进行后续的操作

买书前在平台上了解自己关心的内容

买书后通过平台进行后续的操作

场景一：卖书前的卖家用户有什么需求以及多抓鱼是通过什么功能满足这个需求的呢？

卖书前用户可能通过多种渠道初步了解过多抓鱼，但是第一次使用还是会存在一些疑问，最基本的就是多抓鱼上卖书到底如何操作。用户打开app后就可以看到，app界面的底部导航便有“卖书”选项，点击进入后，在卖书页面为空的情况下，该界面是以图文提示的形式作为全页内容的，可以直观的帮助用户进行扫码卖书。

在根据指引完成扫码录入书籍信息后，卖家用户最关心的价格问题便会直观的展示在“卖书”页面中，而且会根据书籍的不同品相给出不同的参考价格。在书籍卖出之前，卖家往往也会存在平台是否靠谱的疑问，即在书籍寄给平台后是否能按既定流程进行打款。针对这一问题，平台在“卖书”页面的“了解卖书规则”模块中，详细解答了卖书时会产生的疑问，甚至给出了自己的营业执照来增强可信度。

场景二：卖家用户卖书后的需求有哪些以及平台是如何满足的呢？

在用户将书卖给平台之后，用户最关心的无非就是收益能否快速到账并提现的问题。平台在收到书后的1-3天会完成审核并打款到用户的多抓鱼钱包内，钱包里的“余额”可点击“余额提现”快速提现至微信钱包。

其次多数卖书的用户，往往也有买书的需求，在平台上卖过书的人也是为平台提供了一定的货源，这些人在后续的平台使用中会有哪些优惠也是他们会关心的内容。首先，卖书之后的收益会打款到用户的多抓鱼钱包中，使用多抓鱼钱包的余额进行购书享八八折优惠；其次，在卖出一些内容质量高的书时，可以获得较多的“鱼”额奖励，多抓鱼在售卖一些稀有书时，会在“鱼额”上设置门槛，预订需要使用鱼，越抢手的书需要的鱼数量越多。

场景三：买家用户在购买书籍之前有哪些疑问以及平台是怎样满足的？

在用户初次使用的时候，往往会对平台所售卖二手书的质量产生疑问，因为目前市场上二手书的质量确实良莠不齐，很难保证到手的书籍是否如同卖家描述。多抓鱼在商品的详情页设置了平台对书籍处理的说明模块，通过图文详细说明了平台是如何通过一系列的处理来保证书籍质量的。

用户选择购买二手书的主要出发点之一也是冲着性价比来的，这一点也是用户在购书时主要会关心的问题。多抓鱼在商品详情页展示了书籍的折扣信息，以及书籍原价和最低售卖价等，同时用户在加入购物车时，可以根据自己需要选择不同的品相，根据品相不同也会直观的展示不同额价格。

多抓鱼平台上的书很多时候取决于是否有用户卖这本书，这就造成了某些书可能在用户想要购买时候无货，特别是稀有的书，很多其他平台也是要么缺货，要么价格离谱。遇到这种情况怎么办，也是买家会关心的问题。多抓鱼在缺货商品的详情页将“加入购物车”选项改为“到货提醒”选项，在平台有货的第一时间便会通知用户。如果确实想要这本书，可以在选择到货提醒的基础上，使用鱼来“预订”这本书，之后在书到货时便会通知用户在24小时之内付款。

如今多数购物平台均有用户评论模块，可以使买家直观的看到其他使用者的感受，这也是作为买家的用户在购物时比较关心的地方。多抓鱼在商品详情页设置了“鱼友评论”模块，直观展示了其他用户对这本书的看法及意见。

场景四：买家用户在购买后的需求平台时如何满足的？

买书之后用户最关心的问题往往是发货速度问题，直观的展示书籍的物流信息是很有必要的。多抓鱼的订单页面有“查看物流”选项，实时更新物流信息。

有些时候用户买某本书也是冲动消费，买后有可能会后悔，这就产生了取消订单的需求。多抓鱼在订单页面的订单详情中，也设置了取消订单选项，在商品拣货前可以取消该订单，款项也会原路退回。

用户在使用电商平台购物时，最关心的还有在该平台购买的商品能否退换货的问题。二手书较为特殊，多数书籍最大的价值在于内容，所以多抓鱼规定书籍非品相或质量问题，不可以退换货。不过如果是因为平台在对书籍进行处理时造成了书籍品相的损坏，导致用户拿到手的书籍与购买时描述的有很大偏差的话，是可以在订单详情页中，选择“联系客服”申请售后处理的。

由上可见，多抓鱼对问题的解决是比较高效的，每一场景中用户关心的问题基本都是在一个页面上可以解决的，避免了用户反复跳转时的耐心丧失，这也是产品结构重点突出、分布合理的体现。

七、运营路径分析

所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那多抓鱼是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢？笔者对多抓鱼成立至今，按照AARRR模型，将主要的运营活动梳理如下。

1. 拉新（A）

出于拉新目的，多抓鱼主要做了以下工作。

方式一：线下活动

2017年5月底，多抓鱼举办“多抓鱼in毕业季”活动，在线下31-6.2连续三天在北大、清华、北外现场收书。

2018年5月在北京Page one“书中古生物展”，展示过去一年，多抓鱼收购的100万本旧书中夹带的车票、钞票、购物收据等各种“时光印记”。

2018年国庆，多抓鱼在公司仓储库房试验了实体“地下书店”，一共接待超过3000位顾客，卖出一万五千本书

2019年10月，多抓鱼在北京的第一家线下门店，北京大望路店开始营业。

2020年12月，多抓鱼在上海的首家门店开业。

2022年元旦，北京三里屯店开始营业，成为北京的一处人气颇高的打卡点。

方式二：线上渠道

4.27官方微博发起“@好友，被抽中两人均获赠绝版书”活动。

2018年，在获得多轮投资之后，被多家头部媒体报道。

7.15创始人猫助“一席YiXi”现场演讲“我从没想过老板为什么能成为老板，直到我去工商局办了一个营业执照，才发现当老板原来这么简单”引发了一波刷屏式传播。

在微博上多次有大v发布对多抓鱼的安利。

自身公众号的优秀内容，在产品上线之初就能有多篇10W 文章。

方式三：跨界合作

2017年7月23日 ，多抓鱼在#豆瓣阅读小说日#与豆瓣阅读联合举办线下“快闪书店”。

2022年4月，与泡泡玛特合作推出#和地球一拍即合#活动

在有线下门店之后，多抓鱼多次以门店为载体，联合其他品牌做活动来引流，如：与COS合作的二手衣改造客厅、与读库合作的线下活动、与乐活杂志一起做小型展览等。

2. 激发活跃（A）

在双十一、618等购物节均会推出大幅提高收书价格、或者买书包邮等活动。

新用户注册之后即送无门槛包邮券，鼓励用户消费。

在新媒体平台上不定期推出荐书内容，激发用户的购书欲。

3. 提高留存（R）

多抓鱼钱包余额购书享八八折优惠，鼓励用户在平台上进行循环。

从上线之日到2018年初，多抓鱼对于买多本书的用户，如果该订单中有品相欠佳的图书，会随机赠送一本其他图书（赠书大多为绘本）。

4. 分享传播（R）

通过类似于#多抓鱼箱子猫#的活动，激发用户的分享欲，使用户自发的在公众平台上对多抓鱼进行传播。

举办“线上股东大会”，认真采纳用户提出的意见，引起用户作为精神股东的参与感，激发起用户的传播欲。

5. 提升收入（R）

在提升收入方面则是通过各种方式提升平台的GMV，在前文中已进行分析，在此不再赘述。

以上，笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分系统的分析了多抓鱼崛起背后的原因，可以看出没有一款产品能够随随便便成功，一定是“天时地利人和”等内外部原因的综合作用。

八、未来展望/优化建议

通过以上分析，我们清楚了多抓鱼崛起的原因，那在未来多抓鱼还能否继续保持增长态势，抢占更大市场吗？

接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析，希望从中可以得出有效的结论。

通过以上的分析我们可以看出，多抓鱼要想持续发展不断获得新的融资。

首先，持续优化平台的算法，建立自己的技术壁垒。从产品的版本迭代过程中看，多抓鱼是在不断的优化自身的公平机制的，以此来努力保障每一个用户买到自己心仪的书。所以不断的巩固自己的优势，优化算法来提升用户体验，提升产品的吸引力。

其次，努力扭转劣势，尝试探索更多的可能性。多抓鱼在国内是否可以真的像Bookoff一样，在二手书、衣物、电子产品的基础上，尝试更多标准化强的商品如手机、平板电脑、笔记本电脑等，或者是轻量化商品如玩偶、文具、小型家具等，探索最优盈利模式，打造复合型的“多抓鱼商城”。

收书的种类不仅可以随着卖家的反馈增加，也可以考虑增设“这本书我想要”模块，给买家提供反馈渠道，根据买家需求来增加收书数量，这样可以降低库存压力，还能提升平台口碑及部分收入。或者也可以根据后台收集到的搜索数据来进行分析，并增加收书品类。对于反馈实在过多而毛利率确实低的商品，如大学教材等，可以试点C2B2B的模式，放开部分出售需求大的教材书，收回之后打包出售给专门从事教材回收业务的公司。

最后，建立自己的内容审核机制，合理的发展UGC内容，继续打造自己的社区文化。或许可以尝试引入第三方的内容审核产品，如百度AI、腾讯云等。

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