导读：《英雄联盟》10周年运营复盘。

回首我们这一代人的青春，肯定有一款游戏是无法被忽视的。就算你不曾亲自体验它，你也肯定从朋友的口中、网上的讨论、乃至电视的报道里听过《英雄联盟》的名字。自2011年国服上线测试以来，这款席卷大江南北的MOBA游戏，已经陪我们走过了10年的时间。

如果你熟悉游戏的发展史，你应该会惊叹于它超强的生命力。更难能可贵的是，它不仅活过了10年，而且还活得很好——在这10年之中，曾有无数的后起之辈想要将它拉下王座，然而它却顽强地挺立在山巅。时至今日，它依然是讨论热度最高的几个游戏之一，这可以说是一个非常了不起的成就。

所以，《英雄联盟》到底是怎样做到这一切的？一个游戏如果想要流行10年的时间，它需要做对哪些事？腾讯游戏学院的《问爆游戏人》栏目，在《英雄联盟》10周年的节点，特别邀请到了产品总监蛋公老师，请他来为大家复盘《英雄联盟》这10年的峥嵘岁月。

你可以通过下方的文字记录来了解本次分享：

10周年回顾

Q：蛋公，《英雄联盟》国服今年就年满10岁了，这非常不容易，您觉得主要是因为你们做对了哪些事情呢？

蛋公：其实一个游戏想要获得成功，它涉及到的链条有很多，也很复杂。从立项到开发，到发行再到推向市场，获得现金流输入，然后获得大量用户的认同，它涉及到非常多的决策，通常来讲需要大部分的关键决策都是正确的才行。

当然，如果说有什么东西是指导我们做决策的方针的话，我想应该就是用户信任了。我们在做任何的决策之前，都需要去考虑到是否会赢得玩家的信任，或者是否会破坏玩家对我们的信任。

其实2008年我们还在筹备这个项目的时候，公司做产品比较提倡用户体验，我们也是在这个理念下进行项目探索和优化，随着后来我们的项目慢慢成熟即将上市，我们逐渐从产品本位转向用户本位，也就是用户信任。因为用户体验只是关系到你这个东西好不好用，用户信任则关系到用户会不会在内心支持你，去重复使用你的东西、消费你的东西。我想这是一个游戏能流行很长时间，需要去着重关注的事情。

Q：那能否举例来说说，用户信任是怎样去指导你们去做决策的呢？

蛋公：其实说白了就是一方面要赢得用户的信任，另一方面要尽可能避免用户失去对我们的信任，也就是说要避免用户的体验和利益受到损害。

举个例子的话，比如我们的游戏里有小丑、老鼠和伊芙琳这类会隐身的英雄。用这类英雄去阴别人，你往往能玩的很爽。而且从游戏设计的多样性角度来说，这样的设计也不会有什么问题，再加上我们实际上也有反隐类的道具，所以这些英雄也没有很破坏平衡。

（恶魔小丑-萨科）

但实际上，依然会有一部分用户的体验在这期间被破坏，因为他们可能不知道要怎么去反制，或者说还是要牺牲额外的经济与精力去针对，他们就会感觉到很挫折。但是，我们又不能很粗暴地直接把这些英雄给删掉，因为这样做会破坏另一部分玩家的体验。

那到底应该怎么做呢？其实我们可以通过一些运营的手段，去照顾到大家的体验。比如我们减少这些英雄作为免费英雄的次数，让他们的出现概率下降；我们也可以稍微提升他们的售价，换言之就是稍微提升一点他们的门槛，让大部分人不那么轻易地能拿到这些角色，尤其是不让新玩家接触到他们。

那这样一来，我们就保障了很多玩家的利益，让他们能够从游戏里获得相对优良的体验；同时，对于那些已经解锁了小丑或者老鼠的玩家，我们也不是说直接把这些英雄给删了，也保障了他们的利益。

Q：其实在这10年间，也涌现出了很多非常有潜力的新游。您觉得是什么原因导致《英雄联盟》能顶住它们的冲击，一直屹立不倒呢？

蛋公：能在10年间都受到大家的喜爱，那第一条肯定是要保证自己的产品品质是持之以恒，业界领先的，我觉得这是一个前提。其次，面对着不断变化的市场，以及口味不断提高的玩家，我们也针对玩家的喜好和变化，要去做一些调整。包括，也有一些前瞻性的布局，去引领市场的变化。

那在这两个前提之下，《英雄联盟》还有一个最核心的竞争力，能够帮助它屹立不倒，那就是创新。好像几乎所有人都会去这么标榜自己的产品，但是《英雄联盟》确实是这么去做了，对于创新的研发与运营投入都是非常大的。因为要持续不断地给玩家提供超过他们认知的产品体验，这样才能一直抓住他们的注意力，让他们长久地留下来。

Q：就比如推出了像云顶之弈这样新的模式？

蛋公：是的，云顶之弈就是《英雄联盟》一直在做的事情的一个结果。其实我们对于玩法的探索一直没有停止，除了最经典的模式之外，我们也推出了很多新的玩法。可能现在大家比较喜欢的是云顶之弈、极地大乱斗和无限火力，但其实也有很多模式是不怎么成功的，逐渐就淡出了大家的视野。但这些都是必须会经历的事情，只有你持之以恒地对创新进行投入，最终你是能找到一个比较优秀的解决方案，能够获得玩家的认同和认可的。

（云顶之弈）

Q：那咱们站在10周年的这个节点，去回首《英雄联盟》这些年的发展，您觉得它大致会分为几个发展阶段呢？不同阶段是否会有一些运营方向上的调整和变化？

蛋公：其实一开始的时候，《英雄联盟》并没有被定位成一个“超级大作”，大家就是本着要做好这个产品的想法，然后就去做了。刚开始它的市场定位其实是比较垂直的，就是只做好MOBA这个品类。而且当时MOBA的市场也不是特别的大，我们的目标用户甚至是其他游戏的流失用户，比如RTS的老玩家等等。

而随后当我们取得了比较好的发展和成就之后，我们就开始逐渐地拓展到有对抗游戏经验的用户，比如ACT游戏的用户等等，这个盘子就可以说变得比较大了。

再接下来，我们认为有机会去挑战更大的市场，于是把目标用户群扩大到了几乎所有游戏的用户，比如玩角色扮演的，你也可以来试一试，用现在的话来讲就是“出圈”了。

再到后来，《英雄联盟》大力发展电子竞技，电竞的加入极大提升了英雄联盟的生命力，发展到现在已经很难说是游戏带动电竞还是电竞去驱动这款游戏了。

到了近些年，《英雄联盟》已经发展成为以生态来驱动游戏的情况了，它有了自己强有力的IP，并且根据这个IP未来还会开发新的游戏，生生不息。

（《英雄联盟》宇宙官网的英雄介绍截图）

Q：那咱们就一点一点拆解来看。比如说在头两年，咱们具体制定了哪些方案，去吸引MOBA类用户的注意力的呢？以及，当时你们是否想到了要去做长线运营，甚至想到它能延续10年的时间呢？

蛋公：实话实说，当年真的没有想过什么长线运营，真的。因为我大概是2008年进入游戏行业的，当时我也是个新兵，就以我当年浅薄的认知，我觉得所有的游戏本来就应该是长线的。因为当时真的不会觉得任何游戏做了半年就可以下线了，《超级玛丽》从小学玩到大学，《拳皇》从初中玩到高中，《实况足球》从大一开始玩，到了大四依然还在玩，这是很常见的情况，所以我当时也觉得游戏本该如此。

那么在早期阶段，我们其实主要就是在做好一件事，就是怎样为玩家提供一个好局，把单局的体验做到最好。因为当时我们也在玩很多MOBA游戏，也遇到了很多让我们焦头烂额的体验，于是我们就想办法去避免。比如说光开局可能就要等很久啊，还有机主可以随意把低等级的队友踢到对面，造成一边倒的局面啊等等。那我们就在游戏的匹配系统上做了很多的改进，然后也尽可能让水平相近的队友与对手能够匹配在一起。

除了匹配之外，实际上《英雄联盟》也在游戏内的体验上做了很多改动，比如英雄死后会掉落金钱、反补之类的这种负反馈我们就给取消了，这样能够让你更有信心地去和对面对抗。

紧接着到了2011年之后，我们也开始着手去解决游戏的发展问题，就是怎样能够让更大盘的玩家更好地去接纳我们的游戏。我们想到的其实就是英雄，我们的市场定位就是聚焦在它是一个玩英雄的游戏，那么我们就需要增加玩家对英雄的代入感和认同感。因此我们在英雄的设计上就会更有类型规划，比如约德尔人、机械、怪物什么的都会有，确保每一个类型角色都很特别，有着鲜明的性格，能够被大家所喜爱。

Q：那在游戏的上升期，你们主要又做了哪些事情，才能让《英雄联盟》得以快速占领市场的？

蛋公：其实这个阶段我们主要的指导方针，就是如何用更少的成本来获取一名新的用户，做用户的扩圈。举例来说，我们在产品本地化的改造过程中，其实对游戏所有的英雄皮肤形象都重新做了包装，一方面是在提升游戏本身的感官体验，但另一方面也是在为游戏的传播制作大量的素材，其实这样有助于我们大幅降低获客成本。

其次是游戏内核里提出的在竞争中鼓励合作的设计机制，也帮我们迅速获取了更多用户的认同。比如游戏当年推出的组队排位系统，其实是非常有开创性的。如果你自己本身不是那么的厉害，那你可以找一个更厉害的朋友和你一起组队，获得更好的体验，实现你向往的游戏核心荣誉段位追求。同时你也能和朋友产生更好的社交机会，也就有助于整个游戏的传播。

Q：那在游戏的巅峰期，又是怎样居安思危，做了哪些方向上的调整呢？

蛋公：主要是洞察到了玩家需求和喜好的变化，然后在年轻化上做了很多的努力。年轻化最直观的肯定是美术层面的更新，大家都看得到；其次就是核心玩法上，我们也顺应时代，推出了云顶之弈和大乱斗这样的新玩法，其实也让游戏的节奏发生了一些变化，顺应了大家的要求，也获得了玩家们的认可。

然后，我们其实也在不断兼顾现在这个时代玩家所喜爱的新兴文化，比如说K/DA虚拟偶像的加入，还有灵魂莲华绽灵节这样类似AVG的体验，其实都是我们在不断年轻化，不断吸引年轻用户进来的一种尝试，也同时为固有的用户提供新鲜的体验超出他们的预期。

（灵魂莲华 阿狸）

长线运营方法论

Q：其实很多公司觉得，做出一个能长线运营的游戏真的很难。不知道在您看来，一款游戏能够长久地流行下去，它一般可能会需要哪些特质呢？

蛋公：如果从经营的角度来看，首先你需要有可持续的资金注入，因为你不可能去运营一个长期亏损的项目对吧？那倒推一下，就意味着这款游戏需要有健康且长期的商业化能力，或者说的直白一些，能够养活你的团队。其次，你还需要有一定数量的用户规模，有稳定的用户群体支持着你，才能维持长线运营的这么一个状态。

那我们换到玩家的角度来说，你作为游戏方，需要能长期地给我提供我觉得好玩的游戏内容。其次，就是玩家要信任你提供的内容与服务，玩家变得热爱与支持游戏，并为之自豪，这样能一直维持着游戏的热度与口碑。

Q：所以可能一款游戏能否长线运营，和游戏本身的类型没有那么强的关联是吗？

蛋公：可以这么说。但从行业上来看，PVP游戏其实还是在长线运营上会有优势的。因为PVP游戏里的玩家本身其实就在不断地创造内容，每一局的过程都是千变万化的，所以你会发现有很多玩家能玩上成千上万局的游戏都不厌烦。

但这并不代表我有一个PVP的规则就一劳永逸了，要不然为什么剪刀石头布大家不一直去玩对不对？还需要确保在游戏里对抗和合作的空间是足够的，而且游戏本身也在不断的迭代和升级，玩家的能力也在变化，比如你的用户很多年纪变大了，发现自己操作不过来了，那你可能就需要对游戏的内容进行一些调整，降低对他们反应的要求，不断地去优化玩家的体验，才能够让用户满意，长线地运营下去。

（极地大乱斗）

Q：那您是否觉得，一个长线运营的游戏，一定要去做IP相关的建设呢？因为我们可以看到，《英雄联盟》近些年也开始在IP上有很多布局了。

蛋公：怎么说呢，我觉得如果你没有去经营IP的话，你也可以做到长线的运营。但是如果把文化内容利用好，那它的经济价值会更大化。因为比如说我们在这10年的时间里，在这一批玩家的脑海中根植了10年的记忆，那这些记忆其实是很难抹除掉的，尤其是这些记忆能够让他感动，获得更深层次的认同。你经营好IP的话，就能做到这些。

包括等到10年后或者20年后，当有新的技术或者工业革命来临的时候，你就不会另起炉灶，你可以通过IP，直接打通玩家的记忆，这样他们也会更容易接受你产品的新形态，对吧？

Q：那您觉得，IP建设什么时候介入到游戏项目中会比较好呢？

蛋公：其实我觉得从游戏开始制作的那一天开始，它的IP就已经在逐步建立了。比如你的游戏总得有角色吧？这个角色有名有姓，有简单的故事背景，可能不需要太详尽，只要有一个简单的认知就好了。但是对于深入探索和使用这个角色的玩家而言，总有一天会慢慢去挖掘这些细节和碎片，然后拼凑出一个完整的认知。

至于后期什么时候去发力比较合适，我认为就是在它获得比较良性的发展的时候。第一你的预算要足够庞大，才能去做对吧？因为对于一个游戏项目组而言，IP团队可能不是最一开始就会去考虑的部分，只有当游戏体量到了一定程度，有一定的商业价值的时候，深度的IP开发才适合切入进来。当然，如果你判断你的游戏很快就能获得大家的喜爱，那从研发初期的时候就开始介入，也不是什么问题。

（LV x 《英雄联盟》）

不过我们在做IP开发的时候，还得注意一个问题。比如就《英雄联盟》来说，它在IP开发和合作上面是非常谨慎的，也有很多人抱怨过难以合作。其实这是出于保护IP的角度来的，因为我们很常见的一种游戏推广方式，就是跨领域合作或者是引入别人成熟的IP，这样虽然能在短期内获得很大的市场推广收益，但是从长期的IP积累来讲，要非常注意引入的平衡，外部IP会把核心IP稀释掉，因为这些东西的知识产权其实并不属于项目自己的，这一点其实挺类似国家对本土汽车产业的保护政策思路。

Q：那么电竞呢？您刚刚提到电竞其实也帮助《英雄联盟》扩展了很多影响力，那您是否认为长线运营的游戏，都需要搭配上电竞的一些建设呢？因为我们可以看到，不仅是FPS和MOBA这样强对抗的游戏有电竞，其实MMORPG也一直有类似竞技场或者PK这样的电竞赛事存在。

蛋公：其实我不确定是不是所有的游戏都一定需要电竞，但是我们以现在的主流市场来看的话，鼓励竞争以及在竞争中合作，都是让现代人喜闻乐见的东西。比如奥运会、世界杯，不仅价值取向很正面，而且也有巨大的商业潜力，那基于这样的一个背景下，我们认为电竞确实是很值得去投资的。

至于你说是不是所有的游戏都要做，我认为可能不一定。但是如果你的游戏主要的内容是竞争与合作，或者说占了很大的比重，而且你的电子竞技也具备一定的观赏性，它本身就能独立成为一种娱乐形态，光看比赛就是一种很棒的体验的话，我认为去做电竞还是很有价值的。

Q：那在最后，请问您是怎么看待《英雄联盟》这个产品的未来的？您有设想过下一个10年，它会有怎样的发展吗？

蛋公：其实很多时候我们也都会开玩笑，说《英雄联盟》能不能做上100年之类的。怎么说呢，我们还是会继续去努力的，因为之前也提到过，《英雄联盟》已经在很多人的心里根植了将近10年的记忆，这些记忆是很难去抹除掉的，那我们也不会辜负大家的希望，会尽全力把它做得更好。

至于它到底还能流行多长时间，我认为只要我们能够持续不断地推出基于《英雄联盟》文化所提供的电竞也好、社区服务于也好、IP娱乐体验也好，或者是其他的游戏解决方案和形态也好，如果能一直受到用户的喜欢，那么就能一直流行下去，甚至成为大家生活中的一部分。这也是我们自己的一直以来的一个目标，我们没有给这个游戏的未来做任何的限制。