来源：中童观察

文 | 中童传媒记者 寒柏

在提到“蜜芽”刘楠之前，我们不得不先了解一下，直播在母婴行业里的处境。

直播，对于母婴行业而言，就是一个非常新鲜的事物。由于人口红利的原因，前几年的母婴市场几乎是“躺着吃到饱”的状态，导致母婴人们安于现状，无论是品牌商还是渠道商，在疫情发生之前，鲜有人接触并了解过直播行业。

大家都说，是疫情让母婴人们看清了现状，脱离了“慢性死亡”的状态，不再迂腐陈旧，学会接受新鲜事物并做出改变。

经过上半年疫情几乎“全民直播”的浪潮，母婴行业对于直播的态度逐渐分成了三种。

想做也不想做

疫情初期，母婴店老板们聊天的时候，第一句肯定是“今天直播了吗？”那个时候的门店老板们，看着门店开不了门只能眼巴巴的着急，一个月不赚钱，可能门店就开不下去了。“门店没有流水，员工的工资还得照发，好不容易培养几个有经验的老人，走了门店就垮了。没办法，看别人做直播，只能自己也试试。”一个开了五六年的母婴门店老板这样说道。

再看疫情稳定之后，再跟门店老板们聊直播的事，几乎都是说，“不做了，太难了，也不怎么赚钱。”直播被这些门店老板当成了一种暂时过渡的方式，他们或者本身对直播就不看好或者是缺乏学习新事物的兴趣和能力，门店客流复苏以后，便毫不犹豫的放弃了直播。

想做但不会做

母婴品牌商相对于直播的兴趣对于门店来说要大很多，因为本身品牌就需要打广告，需要去宣传来提升自己的知名度，而直播也属于广告形式的一种。

直播又不完全等同于广告，经验的匮乏促使很多品牌商盲目相信网红明星的力量。但请网红明星带货真的就一定有效果吗？结论是否定的，前段时间网红明星直播带货频频翻车，有些甚至还被央视点名。

早在六月底，财经作家吴晓波直播首秀，六十万的坑位费，只卖出去15罐奶粉，后续还有三罐被退回；快手电商直播半壁江山的辛巴，推销燕窝设限虚假宣传，产品卖出1500万，退赔却超过6000万；脱口秀新人李雪琴参与的一场直播被爆料，软件显示311万观看观众，实际上只有11万真实粉！

网红流量带来的虚假繁荣，给了想要接触直播的品牌商们一记迎头痛击，明明自己紧跟潮流做出了改变，力没少出，钱没少花，为什么没有好的效果呢？

想做，而且明白要怎么做

蜜芽创始人刘楠九月份在某直播平台开启了直播首秀，“一战成名”，刘楠的直播累计观看人数接近350万人，销售额4000万元，其中母婴类商品销售额就高达2300万元，接近总销售额的60%。

同样是直播带货，为什么刘楠就不翻车？

首先第一点，刘楠本身就是一个抖音粉丝过百万的“网红CEO”，这不单单是一个人设，这意味着目前来看，刘楠是母婴圈里最网红的，网红圈里最懂母婴的。

第二点，全家化，刘楠直播间甄选好物分为母婴、食品、美妆、日化、小家电等几大领域，几乎涵盖了日常生活中的方方面面。

第三点，价格补贴力度大，让消费者花更少的钱买到称心如意的好商品，也是刘楠直播订单火爆的原因之一。

总结下来，刘楠直播成功的原因，在于填补了主播对于母婴产品知识的匮乏，利用全家化为消费者们提供了一站式的购物体验，采取了合理的促销力度。

最后给大家做一个对比，格力年交易额2600亿，董明珠今年通过各渠道进行的11场直播总交易额是426亿，占比年交易额的16%；蜜芽17年交易额25亿，刘楠首次直播交易额4000万，占比年交易额的1.6%。

按照这个进展，蜜芽要是坚持再做十场直播，就能在直播占比上追上格力了！