为什么yy频道进不去文章列表:

• 1、百度 Android 直播秒开体验优化
• 2、千万网红含泪停播！冯提莫B站合约到期，网友猜测或将重回斗鱼？
• 3、2022，毒奶依旧猛！奶死魔兽国服，送暴雪687亿，三杀世界杯四强
• 4、双11直播乱战，消费者买不动，平台和主播躺不平
• 5、首次告别GMV，这届双11一团和气

百度 Android 直播秒开体验优化

作者 | 任雪龙

导读

introduction

网络直播功能作为一项互联网基本能力已经越来越重要，手机中的直播功能也越来越完善，电商直播、新闻直播、娱乐直播等多种直播类型为用户提供了丰富的直播内容。随着直播的普及，为用户提供极速、流畅的直播观看体验也越来越重要。

全文6657字，预计阅读时间17分钟。

GEEK TALK

01

背景

百度 APP 作为百度的航母级应用为用户提供了完善的移动端服务，直播也作为其中一个必要功能为用户提供内容。随着直播间架构、业务能力逐渐成熟，直播间播放指标优化也越来越重要。用户点击直播资源时，可以快速的看到直播画面是其中一个核心体验，起播速度也就成了直播间优化中的一个关键指标。

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02

现状

由于包体积等原因，百度 APP 的 Android 版中直播功能使用插件方式接入，在用户真正使用直播功能时才会将直播模块加载。为解决用户点击直播功能时需要等待插件下载、安装、加载等阶段及兼容插件下载失败的情况，直播团队将播放、IM 等核心能力抽到了一个独立的体积较小的一级插件并内置在百度 APP 中，直播间的挂件、礼物、关注、点赞等业务能力在另外一个体积较大的二级插件中。特殊的插件逻辑和复杂的业务场景使得 Android 版整体起播时长指标表现的不尽人意。

2022 年 Q1 直播间整体起播时长指标 80 分位在 3s 左右，其中二跳（直播间内上下滑）场景在 1s 左右，插件拆分上线后通过观察起播数据发现随着版本收敛，一跳进入直播间携带流地址（页面启动后会使用该地址预起播，与直播列表加载同步执行）场景起播时有明显的增长，从发版本初期 1.5s 左右，随版本收敛两周内会逐步增长到 2.5s 。也就是线上在直播间外点击直播资源进直播间时有很大一部分用户在点击后还需要等待 3s 甚至更长时间才能真正看到直播画面。这个时长对用户使用直播功能有非常大的负向影响，起播时长指标急需优化。

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03

目标

△起播链路

起播过程简单描述就是用户点击直播资源，打开直播页面，请求起播地址，调用内核起播，内核起播完成，内核通知业务，业务起播完成打点。从对内核起播时长监控来看，直播资源的在内核中起播耗时大约为 600-700ms，考虑链路中其他阶段损耗以及二跳（直播间内上下滑）场景可以在滑动时提前起播，整体起播时长目标定位为1.5 秒；考虑到有些进入直播间的位置已经有了起播流地址，可以在某些场景省去 “请求起播地址” 这一个阶段，在这种直播间外已经获取到起播地址场景，起播时长目标定为 1.1 秒。

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04

难点

特殊的插件逻辑和复杂的业务场景使得 Android 版每一次进入直播的起播链路都不会完全一样。只有一级插件且二级插件还未就绪时在一级插件中请求直播数据并起播，一二级插件都已加载时使用二级插件请求直播数据并处理起播，进直播间携带流地址时为实现秒开在 Activity 启动后就创建播放器使用直播间外携带的流地址起播。除了这几种链路，还有一些其他情况。复杂的起播链路就导致了，虽然在起播过程中主要节点间都有时间戳打点，也有天级别相邻两个节点耗时 80 分位报表，但线上不同场景上报的起播链路无法穷举，使用现有报表无法分析直播大盘起播链路中真正耗时位置。需要建立新的监控方案，找到耗时点，才能设计针对性方案将各个耗时位置进行优化。

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05

解决方案

5.1 设计新报表，定位耗时点

△一跳有起播地址时起播链路简图

由于现有报表无法满足起播链路耗时阶段定位，需要设计新的监控方案。观察在打开直播间时有流地址场景的流程图（上图），进入直播间后就会同步创建直播间列表及创建播放器预起播，当直播间列表创建完毕且播放器收到首帧通知时起播流程结束。虽然用户点击到页面 Activity 的 onCreate 中可能有多个节点（一级插件安装、加载等），页面 onCreate 调用播放器预起播中可能多个节点，内核完成到直播业务收到通知中有多个节点，导致整个起播链路无法穷举。

但是我们可以发现，从用户点击到 onCreate 这个路径是肯定会有的，onCreate 到创建播放器路径也是肯定有的。这样就说明虽然两个关键节点间的节点数量和链路无法确定，但是两个关键节点的先后顺序是一定的，也是必定会有的。由此，我们可以设计一个自定义链路起点和自定义链路终点的查询报表，通过终点和起点时间戳求差得到两个任意节点间耗时，将线上这两个节点所有差值求 80 分位，就可以得到线上起播耗时中这两个节点间耗时。将起播链路中所有核心关键节点计算耗时，就可以找到整个起播链路中有异常耗时的分段。

按照上面的思路开发新报表后，上面的链路各阶段耗时也就比较清晰了，见下图，这样我们就可以针对不同阶段逐个击破。

△关键节点间耗时

5.2 一跳使用一级插件起播

使用新报表统计的重点节点间耗时观察到，直播间列表创建（模版组件创建）到真正调用起播（业务视图就绪）中间耗时较长，且这个耗时随着版本收敛会逐步增加，两周内大约增加 1000ms，首先我们解决这两个节点间耗时增加问题。

经过起播链路观察和分析后，发现随版本收敛，这部分起播链路有较大变化，主要是因为随版本收敛，在二级插件中触发 “业务调用起播” 这个节点的占比增加。版本收敛期，进入直播间时大概率二级插件还未下载就绪或未安装，此时一级插件中可以很快的进行列表创建并创建业务视图，一级插件中在 RecyclerView 的 item attach 到视图树时就会触发起播，这个链路主要是等待内核完成首帧数据的拉取和解析。当二级插件逐渐收敛，进入直播间后一级插件就不再创建业务视图，而是有二级插件创建业务视图。由于二级插件中业务组件较多逐个加载需要耗时还有一级到二级中逐层调用或事件分发也存在一定耗时，这样二级插件起播场景就大大增加了直播间列表创建（模版组件创建）到真正调用起播（业务视图就绪）中间耗时。

5.2.1 一跳全部使用一级插件起播

基于上面的问题分析，我们修改了一跳场景起播逻辑，一跳全部使用一级插件起播。一级插件和二级插件创建的播放器父容器 id 是相同的，这样在一级插件中初始化播放器父容器后，当内核首帧回调时起播过程就可以结束了。二级插件中在初始化播放器父容器时也会通过 id 判断是否已经添加到视图树，只有在未添加的情况（二跳场景或一跳时出现异常）才会在二级中进行兜底处理。在一级插件中处理时速度可以更快，一级优先二级兜底逻辑保证了进入直播间后一定可以顺利初始化视图。

5.2.2 提前请求接口

使用由一起插件处理起播优化了二级插件链路层级较多问题，还有一个耗时点就是进直播间时只传入了房间 room_id 未携带流地址场景，此时需要通过接口请求获取起播数据后才能创建播放器和起播。为优化这部分耗时，我们设计了一个直播间数据请求管理器，提供了缓存数据和超时清理逻辑。在页面 onCreate 时就会触发管理器进行接口请求，直播间模版创建完成后会通过管理器获取已经请求到的直播数据，如果管理器接口请求还未结束，则会复用进行中请求，待请求结束后立刻返回数据。这样在进直播间未携带流数据时我们可以充分利用图中这 300ms 时间做更多必要的逻辑。

5.3 播放器Activity外预起播

通过进直播间播放器预创建、预起播、一跳使用一级插件起播等方案来优化进入直播间业务链路耗时后，业务链路耗时逐渐低于内核部分耗时，播放器内核耗时逐渐成为一跳起播耗时优化瓶颈。除了在内核内部探索优化方案，继续优化业务整个起播链路也是一个重要方向。通过节点间耗时可以发现，用户点击到 Activity 页面 onCrete 中间也是有 300ms 左右耗时的。当无法将这部分耗时缩到更短时，我们可以尝试在这段时间并行处理一些事情，减少页面启动后的部分逻辑。

一级插件在百度 APP 中内置后，设计并上线了插件预加载功能，上线后用户通过点击直播资源进入直播间的场景中，有 99% 占比都是直播一级插件已加载情况，一级插件加载这里就没有了更多可以的操作空间。但将预起播时机提前到用户点击处，可以将内核数据加载和直播间启动更大程度并行，这样来降低内核耗时对整个起播耗时影响。

△播放器在直播间外起播示意图

如上图，新增一个提前起播模块，在用户点击后与页面启动并行创建播放器起播并缓存，页面启动后创建播放器时会先从提前起播模块的缓存中尝试取已起播播放器，如果未获取到则走正常播放器创建起播逻辑，如果获取到缓存的播放器且播放器未发生错误，则只需要等待内核首帧即可。

播放器提前起播后首帧事件大概率在 Activity 启动后到达，但仍有几率会早于直播业务中设置首帧监听前到达，所以在直播间中使用复用内核的播放器时需要判断是否起播成功，如果已经起播成功需要马上分发已起播成功事件（含义区别于首帧事件，防止与首帧事件混淆）。

提前起播模块中还设计了超时回收逻辑，如果提前起播失败或 5s （暂定）内没有被业务复用（Activity 启动异常或其他业务异常），则主动回收缓存的播放器，防止直播间没有复用成功时提前创建的播放器占用较多内存及避免泄漏；超时时间是根据线上大盘起播时间决定，使用一个较大盘起播时间 80 分位稍高的值，防止起播还未完成时被回收，但也不能设置较长，防止不会被复用时内存占用较多。

通过提前起播功能，实验期命中提前起播逻辑较不进行提前起播逻辑，整体起播耗时 80 分位优化均值：450ms 。

5.4直播间任务打散

△内核首帧分发耗时

业务链路和内核链路耗时都有一定优化后，我们继续拆解重点节点间耗时。内核内部标记首帧通知到直播业务真正收到首帧通知之间耗时较长，如上图，线上内核首帧分发耗时 80 分位均值超过 1s，该分段对整体起播耗时优化影响较大。内核首帧是在子线程进行标记，通知业务时会通过主线程 Handler 分发消息，通过系统的消息分发机制将事件转到主线程。

通过排查内核标记首帧时间点到业务收到首帧通知事件时间点之间所有主线程任务，发现在首帧分发任务开始排队时，主线程任务队列中已有较多其他任务，其他事件处理时间较长，导致首帧分发排队时间较久，分发任务整体耗时也就较长。直播业务复杂度较高，如果内核首帧分发任务排队时直播间其他任务已在队列中或正在执行，首帧分发任务需要等直播任务执行完成后才能执行。

通过将直播间启动过程中所有主线程任务进行筛查，发现二级插件的中业务功能较多，整体加载任务执行时间较长，为验证线上也是由于二级业务任务阻塞了首帧分发任务，我们设计了一个二级组件加载需要等待内核首帧后才能进行的实验，通过实验组与对照组数据对比，在命中实验时首帧分发耗时和起播整体耗时全部都有明显下降，整体耗时有 500ms 左右优化。

通过实验验证及本地对起播阶段业务逻辑分析，定位到直播间各业务组件及对应视图的预加载数量较多且耗时比较明显，这个功能是二级插件为充分利用直播间接口数据返回前时间，二级插件加载后会与接口请求并行提前创建业务视图，提起初始化组件及视图为接口完成后组件渲染节省时间。如果不预创建，接口数据回来后初始化业务组件也会主动创建后设置数据。但将所有预创建任务全部串行执行耗时较长，会阻塞主线程，页面一帧中执行太多任务，也会造成页面明显卡顿。

发现这个阻塞问题后，我们设计了将预创建视图任务进行拆分打散，将一起执行的大任务拆分成多个小任务，每个组件的初始化都作为一个单独任务在主线程任务队列中进行排队等待执行。避免了一个大任务耗时特别长的问题。该功能上线后，整个二级插件中的组件加载大任务耗时降低了 40% 。

5.5 内核子线程分发首帧

由于主线程消息队列中任务是排队执行的，将阻塞首帧分发事件的大任务拆分成较多小任务后，还是无法解决首帧事件开始排队时这些小任务已经在主线程任务队列中排队问题。除了降低直播业务影响，还可以通过加快内核任务分发速度，使首帧分发耗时降低。需要设计一个在不影响内核稳定性与业务逻辑情况下内核首帧事件如何避免主线程排队或快速排队后被执行的方案。

为解决上面的问题， 我们推动内核，单独增加了一个子线程通知业务首帧事件能力。业务收到子线程中首帧回调后通过 Handler 的 postAtFrontOfQueue() 方法将一个新任务插到主线程任务队列最前面，这样主线程处理完当前任务后就可以马上处理我们新建的这个任务，在这个新任务中可以马上处理播放器上屏逻辑。无需等待播放内核原本的主线程消息。

主线程任务前插无法打断新任务排队时主线程中已经开始执行的任务，需要正在执行任务结束后才会被执行。为优化这个场景，内核通过子线程通知首帧后，播放器中需要记录这个状态，在一级插件及二级插件中的直播间业务任务执行开始前后，增加判断播放器中是否已经收到首帧逻辑，如果已经收到，就可以先处理上屏后再继续当前任务。

通过直播内核首帧消息在主线程任务队列前插和业务关键节点增加是否可上屏判断，就可以较快处理首帧通知，降低首帧分发对起播时长影响。

5.6 起播与完载指标平衡

直播间起播优化过程中，完载时长指标（完载时长：用户点击到直播间核心功能全部出现的时间，其中经历页面启动，直播间列表创建，二级插件下载、安装、加载，直播间接口数据请求，初始化直播间功能组件视图及渲染数据，核心业务组件显示等阶段）的优化也在持续进行。直播间二级插件是在使用二级插件中的功能时才会触发下载安装及加载逻辑，完载链路中也注意到了用户点击到页面 onCreate 这段耗时，见下图。

△页面启动耗时示意图

为优化直播间完载指标，直播团队考虑如果将插件加载与页面启动并行，那么完载耗时也会有一定的优化。直播团队继续设计了二级插件预加载方案，将二级插件加载位置提前到了用户点击的时候（该功能上线在 5.4、5.5 章节对应功能前）。该功能上线后试验组与对照组数据显示，实验组完载耗时较对照组确实有 300ms 优化。但起播耗时却出现了异常，实验组的起播耗时明显比对照组增长了 500ms ，且随版本收敛这个起播劣化还在增加。我们马上很快发现了这个异常，并通过数据分析确定了这个数据是正确的。完载的优化时如何引起起播变化的？

经过数据分析，我们发现起播受影响的主要位置还是内核首帧消息分发到主线程这个分段引起，也就是二级插件加载越早，内核首帧分发与二级组件加载时的耗时任务冲突可能性越大。确认问题原因后，我们做了 5.4、5.5 章节的功能来降低二级组件加载任务对起播影响。由于二级插件中的耗时任务完全拆分打散来缓解二级插件预下载带来的起播劣化方案复杂度较高，对直播间逻辑侵入太大，二级插件提前加载没有完全上线，完载的优化我们设计了其他方案来实现目标。

虽然不能在进入直播间时直接加载二级插件，但我们可以在进入直播间前尽量将二级插件下载下来，使用时直接加载即可，这个耗时相对下载耗时是非常小的。我们优化了插件预下载模块，在直播间外展示直播资源时触发该模块预下载插件。该模块会通过对当前设备网络、带宽、下载频次等条件综合判断，在合适的时机将匹配的二级插件进行下载，插件提前下载后对完载指标有较大优化。除了插件预下载，直播间内通过 5.4 章节直播间二级组件初始化拆分，也将全部组件初始化对主线程阻塞进行了优化，这样接口数据请求成功后可以优先处理影响完载统计的组件，其他组件可以在完载结束后再进行初始化，这个方案也对直播完载指标有明显优化。

除了以上两个优化方案，直播团队还在其他多个方向对完载指标进行了优化，同时也处理了完载时长与起播时长的指标平衡，没有因为一个指标优化而对其他指标造成劣化影响。最终实现了起播、完载指标全部达到目标。

GEEK TALK

06

收益

△2022 Android 端起播耗时走势

经过以上多个优化方案逐步迭代，目前 Android 端最新版本数据，大盘起播时间已经由 3s 降到 1.3s 左右；一跳带流地址时起播时长由 2.5s 左右降低到 1s 以内；二跳起播时长由 1s 降低到 700ms 以内，成功完成了预定目标。

GEEK TALK

07

展望

起播时长作为直播功能一个核心指标，还需要不断打磨和优化。除了业务架构上的优化，还有优化拉流协议、优化缓冲配置、自适应网速起播、优化 gop 配置、边缘节点加速等多个方向可以探索。百度直播团队也会持续深耕直播技术，为用户带来越来越好的直播体验。

作者:任雪龙

来源:微信公众号:百度Geek说

出处:https://mp.weixin.qq.com/s/F6HjtfLenijurC7HNfUdKA

千万网红含泪停播！冯提莫B站合约到期，网友猜测或将重回斗鱼？

最近冯提莫停播的消息引起了不少人的讨论，说起她大家总会想到那个歌声甜美的女孩。冯提莫直播有七八年了，说她是第一代直播顶流，相信没有人会反对。这些年她积累的粉丝量几千万，全网粉丝过亿，这样斐然的成绩不是谁都有的。从新人主播开始，一直到攀上巅峰，冯提莫一直以来都在认认真真唱歌。如今乍听停播的消息，很多粉丝表示接受不了。

如果有看过冯提莫前两天直播的粉丝应该了解，她只是暂时休息一段时间，由于和B站的合约到期，冯提莫接下来将会选择新东家，等新东家合约签好之后，冯提莫将会以全新的面貌和大家在其他平台行见面。当然这里面也不排除冯提莫会继续和B站续约的可能性，也有知情人透露，B站十分看重冯提莫，续约的可能性也是很大的。

作为当红主播，直播间里的冯提莫大多是时间都在唱歌。她本身喜欢唱歌，这是她的兴趣爱好也是她的事业，就拿这最后一次直播来说，冯提莫一共演唱了25首歌给粉丝，基本上就是一首接一首的演唱，给粉丝带去实实在在的福利。这也是粉丝们喜欢看冯提莫直播的原因，干货满满。如今冯提莫选择暂时离开直播圈，很多粉丝都十分不舍，不过考虑到她的身体原因，大家还是希望冯提莫能够把状态调整到最好。

对于冯提莫来说，唱歌是她一辈子的事业，音乐是她的梦想。所以在B站的这几年，她一直努力打造属于自己的原唱歌曲，B站对她也是非常支持，给予她的扶持力度很大。就拿去年冯提莫生日举办的线上演唱会，B站为她打了许多广告，冯提莫也在演唱会上全开麦演唱，展现了自己精湛的唱功，成功圈粉无数。

去年冯提莫还发布了一首唱跳歌曲《窥》，这是她首次尝试唱跳，让粉丝们耳目一新，看到了偶像的另一面。从冯提莫的事业发展来看，她是一个很有追求的人，也是一个不惧挑战的人。不管是和B站续约，还是重回斗鱼，亦或是签约快手、抖音等平台，相信不管在哪里，冯提莫都能继续为大家带来好听的歌曲，粉丝们也会一直支持她。

2022，毒奶依旧猛！奶死魔兽国服，送暴雪687亿，三杀世界杯四强

大家好，这里是正惊游戏，我是爱吃瓜的正惊小弟。

作为民用级别的“因果律”武器，黄旭东的毒奶功力是大家有目共睹的，无论是在游戏领域，还是在世界足坛，都流传“跟旭东反着买，别墅靠大海”的传说。

然鹅，今年黄旭东掌握的因果律武器似乎受到外来因素的诸多干扰，不仅功力逊色了不少，甚至还在世界杯期间神预言了一波冠军的诞生，都让小弟瞬间有了一股见证“神迹”的错愕感。

话不多说，就在我们回顾下，2022这一年黄旭东“毒奶”过的诸多名场面吧！

一、如果Time和Cure会师决赛，我就跟孙哥黑丝女装光头跳舞学猫叫

在1月14日，星际争霸比赛EPT 2021 Last Chance 8强赛即将开打之前，黄旭东因为并不看好Time李培楠这名中国老将的状态水平，于是在直播间口出狂言称：“如果Time能进决赛，他就和孙哥女装光头跳舞学猫叫”。

然后，在水友的起哄之下，暴怒的黄旭东又加了一句：“如果Time和Cure会师决赛，我就跟孙哥黑丝女装光头跳舞学猫叫”。

结果，在16强小组赛阶段表现极差的Cure，在黄旭东这发毒奶的助力下突然“爆种”，8强怒斩Zest，半决赛力克Solar强势晋级决赛，看得孙一峰跟黄旭东当场傻眼，一只脚都已经穿上黑丝了。

TIME则在八强赛中抽到了实力最强的DRG选手，十分惊险地进入半决赛环节，只可惜在面对老对手Maru时，TIME未能把握住胜机遗憾出局，差一点就让黄旭东跟孙一峰穿上了黑丝。

小弟也有足够的理由相信，正是TIME的不给力，对黄旭东2022这一年的毒奶能力都造成了影响。

二、微软买星际搞毛？

在1月18日，《守望先锋》官方表示将会在2022年来一波大动作的时候，黄旭东在直播间公开投了反对票，称：“守望先锋肯定要暴雷，你们等着看笑话就完了。”

同时，在水友的插科打诨之下，黄旭东爆出2022年度最强毒奶：“微软买星际？哼微软不会买星际的，微软买星际搞毛？微软不就是个卖盒子的”。

在旭东老仙发出毒奶的第23分钟，微软公司发布声明称，公司将以每股95美元的价格全现金收购动视暴雪，包括动视暴雪的净现金在内，总交易价值高达687亿美元。

事后，黄旭东表示自己未收到微软收购暴雪的任何风声，甚至他都无法想到微软能有掏出近700亿美元的魄力，来把星际给买过去。

三、感谢滔搏电子竞技俱乐部 发来的电竞椅，真不错

7月11日，黄旭东不知道通过什么渠道，从TES俱乐部免费拿到了一把电竞椅，这本身是没有任何事情的，但怪就怪在他硬是把发微博感谢一波TES的鼎力相助。

这句话先搞得TES在LPL夏季赛季后赛阶段全员神经刀，痛失冠军奖杯；后又是使得TES在世界赛关键局中输给了越南战队，成为了LPL赛区首个在16强阶段被淘汰的战队。

当然，因为这一发毒奶的间隔实在有些久远，我也无法判定黄旭东是否左右TES俱乐部全员的状态，但小弟在这里还是希望各大俱乐部刻意谨记教训，别再给旭东老仙发什么电竞椅了。

四、再坏能比现在坏吗？

11月17日，暴雪娱乐发布声明，由于同网易的现有授权协议将在2023年1月23日到期，他们将暂停在中国大陆的大部分暴雪游戏服务，包括《魔兽世界》《炉石传说》《守望先锋》《星际争霸》《魔兽争霸III：重置版》《暗黑破坏神III》和《风暴英雄》。

而在1月18日的直播间，黄旭东在得知微软收购暴雪这个的重磅消息之后，就大胆预测了《守望先锋》与《星际争霸》这两款游戏的未来走向，称:“《守望先锋》的情况再坏也不可能比现在的《星际争霸》还坏，毕竟星际这都不更新了，再坏能比现在坏吗”。

谁能想到，在这则毒奶发出的大半年后，《守望先锋》与《星际争霸》的国服，还真就停服了。

五、祝考迪克财源广进，事业顺利，人生美满了。最重要的是收购顺利上岸哟

在听闻动视暴雪CEO考迪克故意抬价，逼得网易方面放弃太过高昂的续约费用之后，黄旭东直接来了一发“复仇”毒奶，祝愿：“祝考迪克财源广进，事业顺利，人生美满了。最重要的是收购顺利上岸哟”。

在12月8日，美国联邦贸易委员会（FTC）正式向微软发送了律师函，要求其停止对动视暴雪的收购，并指称这项交易是违反法律的，因为微软将有可能通过操纵动视的定价，降低动视的游戏质量或玩家在竞争对手的主机和游戏服务上的体验、改变动视内容的条款和时间，或完全不向竞争对手提供内容，从而损害消费者的利益。

不论微软能否打赢官司，动视暴雪CEO考迪克在这段时间的小日子，估计都不会太好过了。

六、荷兰，巴西，法国，葡萄牙。信我

在本届世界杯八进四的阶段，黄旭东做出了最为逆天的一次毒奶，在微博发言称：“荷兰，巴西，法国，葡萄牙，信我”，被网友吐槽为太过保守的预测，毫无波澜可言。

可在四强赛结束之后，夺冠热门荷兰、巴西、葡萄牙均被黄旭东活活奶死，仅剩下了法国勉强躲过一劫，颤颤巍巍地晋级决赛。

同时，在6月16日，黄旭东就预测了阿根廷队会捧起冠军奖杯，在这里，小弟也不得不佩服旭东老仙是懂比赛的。

小弟有话说：从今年的毒奶大事件来看，黄旭东的功力明显下降了很多，除了世界杯之外，并没有闹出特别大的风波，或许，旭东老仙的因果律武器该进行一波更新了。

当然，这也与2022这一年本身就没有什么特别大的节奏有关，最后也希望大家能在2023年平平安安的。

一个正惊问题：你还知道哪些毒奶？

双11直播乱战，消费者买不动，平台和主播躺不平

双十一大促期间，罗永浩、刘畊宏这些大主播们变动频频，热闹背后，平台和主播们在存量竞争中谨慎地做着选择，努力争抢着双十一这块越来越乏味的蛋糕。攻守之间，抖音和淘宝越来越像，快手又和京东、淘宝“交起了朋友”，好像谁也没输，但也都没赢。

文 | 曹默涵 常芳菲 李清扬

编辑 | 赵磊

运营 | 绘萤

焦虑

10月31日，天猫官方在微博发起了一场有奖竞猜，一张海报里，五个黑色的人影被打上问号，给出的提示是“说学逗唱跳”，让粉丝们猜这些人都是谁。

谜底早有预告。这一天，“退网”不停播的罗永浩，拉来脱口秀演员李诞帮着卖货；俞敏洪现身“新东方迅程教育专营店”，和大学生一起聊成长规划；还有Vivi王婉霏，上半年吸粉数千万的“健身狂魔”刘畊宏的妻子，先丈夫一步来了淘宝直播。加上李佳琦，五人在同一天齐聚淘宝直播间。

▲ 图 / 微博@天猫发言人

正值一年一度的双十一，热闹背后，是带货直播江湖格局的异动，新来淘宝的罗永浩、俞敏洪和刘畊宏夫妇，此前的直播重心都放在抖音。这些人，都是淘宝花大力气请来的。签约费先不说，醒目位置的资源和淘内大力的流量倾斜肯定少不了。

尤其是罗永浩的高调“入淘”，很难不让人想起两年多之前，他高调“入抖”的场面，网传当时抖音为了争抢罗永浩的首播，豪掷6000万元。可在当了一年多的“抖音一哥”后，罗永浩和交个朋友被新崛起的东方甄选赶超，恰在此时，淘宝递来了橄榄枝。

“如果你是抖音，你肯定也不太高兴吧。”接近交个朋友团队的王林说，罗永浩去淘宝直播，从谈判到首秀只经历了短短两周时间，对方承诺会给巨大的流量和曝光度。抖音知道后，双方达成一个中性的方案，希望交个朋友对外不要拉踩、要低调。

而王婉霏时隔两年，再次回到淘宝直播，账号由MCN机构麦空文化运营。谈到这次合作过程，麦空CEO江津津不愿意多谈。“平台、主播我都得罪不起，这些问题太尖锐，我就不闯祸了。”

超头格局下，淘宝今年差点过了一个既没有薇娅，也没有李佳琦的双十一。在618年中大促，淘宝就因为双巨头的缺席而输给了对手——据大数据公司星图统计，今年618期间，全网直播带货总额达到1445亿元，平台方面，抖音、快手的销售额分列一、二名，淘宝直播官方APP点淘屈居第三。带货榜排名前五的主播里，来自快手的主播占了三席，剩下两个席位属于抖音。而在2021年双11，李佳琦和薇娅直播间的销售额分别为217.61亿元与199.87亿元，远超其他头部主播。

超头缺席也在财报上投下了阴影。今年4月到6月，阿里巴巴集团归母净利润同比下降了50%，叠加疫情导致的供应链、物流中断等问题影响，淘宝和天猫的GMV都出现了下滑。

所幸，停播109天的李佳琦回归了，依然保持着强大的消费号召力。一哥回归还不够，淘宝需要“后备军”。淘宝直播新生态事业线负责人虚罗公开表示，陆续洽谈了不少站外主播，“你们能想到的，我们基本上都聊过”。后来，罗永浩自嘲的大脸、ViVi跳健身操的身影，和俞敏洪熟悉的心灵按摩，都出现在淘宝直播间。

正好，这些抖音的大主播们也有着各自的焦虑。在抖音，“铁打的流量，流水的一哥”，在刚刚过去的10月，抖音带货主播里，东方甄选再次蝉联榜首，交个朋友依然处于第五名。这个排名，不是靠努力就能改变的，要看“天选”。

分界线是6月10日那天。此前东方甄选的粉丝增长率还近乎是一条水平直线，新东方在线CEO孙东旭形容它是“停跳后的心电图”，而短短几天之后，它就有了陡峭的斜率。5天内直播间粉丝快速涨粉500万。飞瓜数据显示，6月10日至16日，东方甄选销售额达2.3亿元。仅6月16日这一天，东方甄选直播间GMV就达1.2亿，以不可思议的速度超越了罗永浩坐镇的交个朋友。

在抖音直播，中心化的流量分发逻辑下，规律很难琢磨。有一阵子直播从业者张伟每周都观察直播间流量，试图推演抖音的推荐逻辑。如果一元购可乐表现更好，那么抖音可能更侧重于交易量数据；如果内容类直播间卖货更好，可能平台偏爱互动数。但实际的算法如何，没有人知道。

倒是天花板的位置，可以估摸出来。“就是东方甄选现在的位置。”火星文化CEO李浩说，“直播间粉丝数达到2000万，月度GMV达到4亿至5亿人民币，（抖音）就不会再导流了。”

半年来，交个朋友直播间在抖音粉丝量始终在1900万左右徘徊，平日直播的带货排名也时常滑出前10名之外。这背后是抖音“去超头”的流量分发逻辑在起效。

“主播永远不安，所以永远在这个平台卷，又很难有所突破。”交个朋友显然意识到了这一点，不愿意把自己和抖音深度捆绑。半年前交个朋友CEO黄贺曾说，不考虑跨平台发展直播业务，但今年9月，他改变了想法，“一个合格的品牌，应该在每个渠道遍地开花”。未来，交个朋友还将继续拓展视频号、上线自有App等多个渠道。“只有触达了新的平台，才有新的用户，这就是存量竞争。”王林说。

鸡蛋多放几个篮子

在存量竞争中，选择比努力更重要。万一选错了，靠努力是挣不回来的。

这个双十一，吴迪的工作重心完全放在筛选带货的主播上面。她在一家珠宝品牌负责电商投放，薇娅是让他们吃到甜头的那个人。2020年全年，这个品牌在天猫的净收入为5000多万，但和薇娅合作一场，她一个人就能卖出1.2亿。公司高层对这个数字很惊喜，直接拍板和薇娅签了独家年度框架合作，但没想到，她在2021年冬天倒下了。

李佳琦成为补位的选择。吴迪原本瞄准了618，三个月内经历了寄样、选品、沟通、讨论、返工、修改、再寄样等反复的拉扯，终于挤进了李佳琦珠宝专场的直播清单，却在直播前6天，再一次被停播的风险席卷。

这次双十一，她把鸡蛋放在了不同的篮子里，和蜜蜂惊喜社、明星林依轮的直播间都达成了带货合作。但确认李佳琦可以回归后，他还是必不可少的选项，吴迪选了三个品送过去，希望GMV能达到1000万。

她也接到了罗永浩要来淘宝首播的消息，但老罗团队开出20万的坑位费，对比李佳琦10万的坑位费，“商议过后还是觉得不上了，太贵了”。他们此前和罗永浩在抖音合作过两场，“没啥其他原因，就因为他火，是一个巨大的流量”，那时候没有坑位费，只按比例给交个朋友付佣金，每场GMV只有二三十万。这个数字显然不够看。

某头部食品品牌负责人王佳找主播只有一个标准——账一定得算得过来。既往销售数据、客单价、粉丝画像都是考察重点。而最关键的是，刨除坑位费、佣金、产品折扣，主播一定要能带来利润。

王佳在看到罗永浩淘宝首播报价的那一刻就知道没有合作的可能。20万的坑位费和20%的GMV抽成，对于食品企业来说“肯定没得赚”。最终，她的品牌还是继续选择了李佳琦，“坑位费便宜，销量也有保证”。何况，以李佳琦“20个品选一个”的高淘汰率，“只要他愿意播，本身对品牌就是背书了”。除了“超头”，她还把目光投向了各个平台的腰部主播，坑位费便宜，销量也不差。

主播们也是差不多的心思。

10月24日，罗永浩在淘宝开播，还在微博高调预告了嘉宾名单——脱口秀演员李诞、鸟鸟、徐志胜。短短5天之后，罗永浩再次官宣将与王建国、杨笠、呼兰回到抖音直播间。

▲ 罗永浩与王建国一同直播。图 / 直播截图

最终，罗永浩在淘宝、抖音的三场直播场次和嘉宾类型完全一致，力求做到一碗水端平。对抖音来说，这像是一次快速的防守反击，而罗永浩乃至交个朋友，也在明确释放一个信号——入淘，不等于出抖。“因为抖音也有可能进一步降低直播间的流量权重。”李浩说。

将“端水战术”执行得更彻底的，是捧出贾乃亮、张柏芝等明星主播和瑜大公子等头部达人的遥望科技。

这家成立于2018年的直播电商公司，原本的主战场只有快手一个。快手的带货江湖长期被辛巴和他的徒弟们把持着，遥望旗下的瑜大公子是为数不多冲到头部的选手，粉丝量超3000万，今年快手616购物节期间GMV达到3.64亿。

后来，他们又将目光放到了抖音，签下贾乃亮、王祖蓝、辰亦儒等明星，对他们进行专业培训和精细化运营。10月13日，遥望旗下明星主播张柏芝在抖音举办带货首秀，当天直播间销售额突破1亿。

今年双十一，遥望正式入驻淘宝。10月24日，罗永浩正式开启淘宝首播的那一天，“遥望梦想站”也同时在淘宝开播。晚间7点半刚过，身穿紫色毛衣的张柏芝出现在画面里，用不太标准的普通话播了近两个小时，当晚GMV超过2200万元。这也意味着，原先遥望旗下在抖音、快手带货的主播，可以去淘宝“串门”。

除了淘宝的“遥望梦想站”，这家机构还在抖音开了“遥望未来站”，快手则布局了“遥望幸福站”，一个都不放过。遥望科技总裁方剑告诉每日人物，这么做的核心目的就是追求稳定性，“艺人开播的频率相较有限，他们除了要直播，还要拍戏、跑综艺。对于这种情况我们也非常理解，但团队在这种阶段里就容易增速放缓，作为公司，我们希望能保持稳定的开播频率，能够把控开播时间”。

▲ 淘宝直播阵容。图 / 手机截图

攻守之势

对淘宝来说，“挖人”更像是防守型的进攻，抢主播就是抢流量，攻其要害，或许能用最小的代价牵制对手。

时间拉回到9月初，阿里巴巴西溪园区，双十一商家大会的现场。吴迪像是参加战前动员，节奏极快。从上午10点到傍晚6点，8个小时会议，各个类目的天猫小二轮流上台介绍双十一的整体策略，拿掉了往年对实际销售没有影响、又让商家“痛不欲生”的消费人群介绍，只有干货。

越接近预售，备战的气氛越浓。开播前两周，吴迪的老板接到了淘宝方面的电话，试探地问起品牌有没有在抖音同时开播的计划，老板纳闷，“谁会在抖音买珠宝？”吴迪能感觉到，处于防守位置的淘宝，把进攻中的抖音当成了最强劲的对手。

在店铺自播这个优势领域里，淘宝不容有失。官方给吴迪的建议是，店铺直播时间越长越好，“什么活动都没有的时候（要求）每天播两个小时，大促期间，恨不得你24小时都在播”。其次要保证直播间的活跃度，主播突然消失是不被允许的。有一次，主播暂时休息，刚刚播出广告替代画面，小二的电话就打过来了，“你们主播在哪？”

就连商家的推广策略，淘宝这次也要介入把关。往常大促的推荐位，吴迪买得“小打小闹”，但这次，淘宝要求吴迪先整体充值资源额度，最后根据实际使用情况扣除。连“推广策略都提前交给淘宝审核”。只有达到平台的要求，相应的流量激励才会到账。显然，“平台想把流量尽量留在店铺，而不是大主播身上”。

今年，淘宝也调整了流量分配机制，GMV不再是唯一的指标，而是以内容、成交量作为双指标，把更多流量分配给依靠优质内容完成交易转化的主播。这正是抖音最擅长的策略。淘宝内部人士认为，“这是淘宝底层逻辑的一次转变”。

但消费行业资深从业者任豪酉认为，抖音作为攻方，从0到1，再到100，方法很多。淘宝却是从10000开始防守，难度是不一样的。

“抖音的电商部门可能在双十一很努力，可是对于抖音这个平台而言，双十一不是什么特别大的事情。”任豪酉说，“反过来讲，对于淘宝跟天猫而言，双十一可能是一年当中最重要的事情。”

眼下，双方深入彼此的腹地，试图补全自身最后一片拼图。淘宝直播挖角主播，而抖音转过身来，牵手曾和阿里深绑定的优衣库，试图用头部品牌的示范效应，吸引更多商家来这片流量富矿中淘金。

今年9月，优衣库品牌官方账号在抖音开始了直播带货首秀。至此，除Zara和H&M外，天猫双十一排行榜中前20的服饰品牌已全部入驻抖音。双11前夕，抖音电商披露了一组数据：去年（2021年）双11的商家数量是2020年同期的3.5倍，GMV破千万品牌达到577个。

2021年起，抖音的流量分发制度变成了631的梯度分成，60%给品牌自播，30%给到垂类达人，只有10%分给头部主播。而在2020年，头部主播的比例高达50%。为了让品牌商提供更多商品，抖音还在今年5月修订了电商直播预告管理规则，创作者每场直播预告须至少添加3件商品或服务，之前的要求仅为1件。

而这样的策略也在各方预料之中。任豪酉的观察是，淘宝与抖音的界限变得模糊，“淘宝推很多内容，可是我有地方看内容；同样的，对于内容平台而言，到这里的用户也不是来买东西的。实际上是你中有我、我中有你的交互和博弈的过程。”

在攻守格局中，流量不如抖音、货品不如淘宝的快手，策略再次产生变化。双十一开始前夕，10月28日起，快手重新恢复与淘宝、京东的外部商品、服务链接合作。但合作具体会维持多长时间，众说纷纭。

有业内人士认为，这只是快手的权宜之计，在大促期间用淘宝、京东暂时弥补自己的电商服务能力的不足，而此后，这种合作很难继续。就像曾经快手电商负责人笑古曾说的——直播电商本身不产生流量，而是在消耗流量。对于快手来说，开放链接，就是释放了稀缺资源。

“天下没有永远的敌人，只有永远的利益，不是非此即彼。竞合关系永远存在。”任豪酉说。

▲ 图 / 视觉中国

乏味的日子

今年的双十一整体数据还未出炉，但大盘变化的趋势，从去年就已经显现。

中信证券报告显示，2021年双十一全网GMV为9651亿元，同比增长12.22%，增速显著放缓。QuestMobile数据显示，截止到2022年5月，典型综合电商APP重合用户规模达到2.39亿，相比去年剧增了21.7%。从别人家地盘抢生意，越来越难了。

尽管此前字节跳动曾否认，但多位接近抖音的人士透露，抖音2021年电商直播GMV达到8000亿元，今年的OKR翻倍，要突破1.5万亿元。而淘宝直播部门定下的目标同样是100%的增长。双方都有不小的压力。

各家的困难也很明显，和起家于电商、以交易额论成败的阿里不一样，抖音和快手，本质上都是更看重内容和用户活跃的内容平台。据晚点LatePost报道，抖音在2022年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

因此，哪怕手握7亿日活跃用户，抖音分给电商的流量也有了上限。为了在寻求增长的同时避开对平台内容生态的损害，抖音电商选择向天猫和京东靠拢，通过建立商城的方式发展货架电商。

阿里的困难，依旧是十年如一日的流量饥渴，在外部流量入口纷纷建立起自己的电商闭环之后，阿里不得不自己去做内容，自己生产流量。不过，“阿里毕竟还是电商大本营，今天对于任何品牌方而言，它可以不做某平台，但是它能不做阿里吗？”至少每年双十一，天猫和淘宝还都能拿出漂亮的数据。

大促开启预售的第二天，李佳琦直播间GMV高达215亿元的传闻不胫而走，很快被美腕公司的工作人员否认，称数据不实、已发律师函。但美腕和淘宝直播都没有进一步给出确切的数字。

▲ 李佳琦直播间幕后。 图 / 视觉中国

“真实的数字只会比这个大，不会小”，任豪酉认为，淘宝直播由往年的双寡头变成了今年的单寡头，李佳琦变成很多人心中唯一的选择，“哪怕他不做太多努力，只是把过往这么多年在双十一做的常规动作再做一遍，也会有这么高的结果”。

曾经的双十一，GMV战报满天飞。但现在，一个显著的变化是，平台方面尤其是直播带货的大主播，对战绩变得三缄其口。数字好不好看是一方面，直播变得常态化、参与双十一大促的各方兴趣缺缺是更现实的问题。

用户的注意力是有限的，他们观看直播和购物的行为也在发生变化。据虎嗅报道，有MCN机构专门会统计“静默下单”的用户数，这部分人不观看直播，进入直播间直接购物，“如果一个用户在3个月时间内经常静默下单，她最终逃离直播间的概率会超过50%”。

商家也陷入了每逢大促疲惫不堪的情绪中。今年大促，任豪酉身边接触的品牌方，过去几年打鸡血的状态也已经没有了。“把能做的动作做了，并不去渴望一个特别爆的东西，能卖多少是多少。”

对于电商人来说，双十一就意味着加班。但吴迪的感觉是，现在大促没有什么技术含量了，“以前你的投放政策、店铺布置等等，是要有一些想法出来的，但这么多年下来，顾客已经不吃这套了。想要就是想要，不想要就是不想要”，商家可以操作的空间真的不多。

一周前，某跨国公司品牌部门的张帆突然收到了同事周末一起露营的邀请，他吓了一大跳。“往年正是忙到披头散发的时候，谁有空出来？”

从前手头预算宽裕，每个品牌都想把双十一做成品牌案例。找明星带货最有“面子”，内容又能剪成广告，又能把关注度直接转化成销量。对于回报本身，大家都不是那么看重，“ROI是1:1，甚至1:0.8都可以接受”，张帆说。

但现在，大家没有那么多钱，直播带货也已经不再是几年前凑热闹的新鲜事，“要的是真金白银的利润”。

当消费者厌倦，品牌不再那么重视，平台也挤出了许多虚假的水分，不再高调发战报时，双十一这个花钱的日子，也越来越乏味了。

▲ 图 / 视觉中国

（除李浩、方剑外，其他受访者为化名）

文章为每日人物原创，侵权必究。

首次告别GMV，这届双11一团和气

在今年的这场“双十一”大促中，我们可以观察到一些现象，比如不少主播开始跨平台直播，平台也在积极开放外链；而这些现象一定程度上投射着这届“双十一”蕴含的互联互通趋势。具体如何理解，不如先来看看作者的解读吧。

2019年的双11，是电商打工人张逸凡入职某平台之后的第一届双11，回想起三年前，他清楚地说出了一串数字：“2019年11月11日，双11刚过96秒，淘宝销售额破百亿；1小时3分59秒，天猫成交额破千亿；京东金融白条交易额10秒破亿；双11早上9点，京东累计下单金额超去年总成交额。”

张逸凡在电商平台工作了三年，从营销到运营，他都干过。那时电商平台实时播报双11战绩，可谓“分秒必争”。

但在2022年，没有双11晚会，没有滚动增长的大屏幕，也没有平台公布具体的GMV数字。“告别”GMV后，电商平台迎来了首次低调的双11，再也不掐着表，用“仅n分钟，GMV破百亿”的说法来发布战报了。

阿里巴巴在11月12日零点发布：“今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平。”默契的是，京东也没有公布今年双11的交易额，宣称“京东超越了行业增速，创造了新的纪录”……

从各个平台发布的榜单中，也能看出关注的风向变了，GMV不再是衡量双11的唯一标准：量化的标准可以是中小主播有了多大的成长，中小商家获得了哪些帮扶，甚至可以是帮助了多少个产业带实现数字化转型、帮助多少乡村借助特色农产品走向振兴……

一句话，这届双十一的金钱味道似乎不那么浓了。而从平台之间的关系来看，互联互通、“拆墙打洞”才是今年双11的主流。

一、主播流动，商家松绑

今年双11前夕最大的看点，莫过于互联网大厂集体“拆墙”，具体表现在两个方面，一是头部主播的自由流动，二是各个平台积极开放外链。

10月31日晚8点，天猫“双11”第一波售卖正式开启。除了“淘宝一哥”李佳琦，淘宝直播间里还多了几张“抖音顶流”的面孔：交个朋友罗永浩、新东方俞敏洪，以及刘畊宏的妻子王婉霏ViVi。

当晚，罗永浩直播间场观看量超1000万，粉丝累计达到609万；王婉霏ViVi直播间带货自己的品牌，半小时内观看量突破百万人次；俞敏洪现身的“新东方好老师”淘宝直播间，不卖货只谈大学生的理想规划，就吸引了150万人观看，相比去年“双11”猛增84倍。

至此，六大头部MCN机构也在淘宝直播完成集结，分别是美腕科技、遥望科技、交个朋友、东方甄选以及谦寻文化，再加上刘畊宏签约的无忧传媒。

阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪回应称：“双11所展现出的只不过是冰山一角，据不完全统计，天猫双11临近前，有超过100家直播机构入驻淘宝。而在过去一年，淘宝新增了超过50万名新主播，包括其他平台的达人、网红等。”

吹雪认为：“这是一个开放的市场，我们认为主播多平台经营未来肯定是一个常态，且是一个客观且一定会存在的事情。”

关于“抖音主播入淘宝”的问题，一位接近抖音的业内人士透露：“这种情况无非是两方面的原因，一是这种大环境下，理解大家要为自己谋划，谁也拴不住谁；二是平摊风险，辛巴在前，抖音可能也不希望与大主播绑得太死。”

大主播以及其背后的公司，开始考虑把“鸡蛋放在多个篮子里”，避免过度依赖一家平台，甚至有一些主播越来越独立，或许将成为未来的一个新常态。

网经社电商分析师莫岱青表示，“在愈加互联互通的时代，各直播平台也在促进其平台上各类主播结构的平衡，跨平台流动直播，实际上利于直播带货行业的发展。”

除了主播的跨平台经营，电商平台也在有意给商家松绑。

当刺猬公社尝试在抖音打开快手视频的链接，在快手观看抖音时，发现在外链访问方面，抖快平台的包容度都比较到位。并且让人意外的是，用户不仅能在站内直接观看对方平台的短视频、访问对方的商品链接，还支持一键跳转至对方平台。

在互联互通的道路上，淘系的表现也很显著。天猫于10月24日在抖音开启直播首秀，不带货只讲解天猫双11的攻略。淘宝也发布通告称，自2022年10月28日起，淘宝联盟商品链接将逐渐恢复在快手直播间购物车、短视频购物车、商品详情页等发布商品及服务链。与此同时，京东与快手也恢复了外部商品及服务链接合作。

与往年剑拔弩张，抢占商家与用户的双11氛围截然相反，各个平台呈现出一团和气、携手共进的风向。

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，互联互通本来就是互联网的本质，不同电商平台逐渐恢复外链，其实就是回归了常识。

二、双11的盘子，变大了

今年双11的入局者，除了抖快之外，围绕在淘宝、京东、拼多多身边的，还有视频号、B站与小红书等双十一新玩家。

双11前夕，艾瑞咨询发布了《中国商户私域布局洞察研究报告》，报告称，具备流量价值、消费价值及经营价值的“公私域联动”已成为行业大趋势，对商家而言，必要且重要。

视频号的背后是“公众号 小程序 企业微信”的微信大生态，而视频号本身作为商家与品牌的增量场，也当仁不让加入双11战场中来。

10月31日，视频号开启“11.11狂欢节”活动，京东、荣耀商城等品牌将在视频号推出带货直播专场。为了吸引商家入驻，视频号还推出了一系列的流量激励计划。

从2021年底开始，视频号大举进军直播带货的动作频发，加速迭代进程。官方数据显示，2021年末，视频号直播带货的销售额对比年初整体增长了15倍，其整体复购率超过60%，客单价超过200元。目前，在视频号直播中，服饰箱包、美妆护肤、珠宝饰品等类目均取得了良好的经营成效，而食品生鲜、图书等类目则增长强劲。

与视频号专注于“公私域联动”的核心策略相比，B站与小红书可以算是内外循环两手抓。

自今年10月以来，B站“直播电商小助手”就开始发布直播电商相关规则和信息。同时全量开放了小黄车功能，上线选品中心，与淘宝、京东以及站内会员购的商品池打通，指导UP主选品和挂车。

从10月14日起，B站在直播栏目下增加了一个“购物”专区，并向UP主开放了直播带货的权限，正式为直播电商开放公域入口。与此同时，为了配合直播带货功能全面开放，B站上线了“直播电商UP主招募激励计划”活动，活动包括“直播带货奖励”和“稿件奖励”，并联合淘宝联盟上线了相关激励活动，最高奖励达到10万元。据B站官方数据，有UP主的试水成绩不俗：10月14日即站内双十一活动开幕首日，UP主@Mr迷瞪的首场直播GMV就突破了1.3亿。

再看小红书的电商业务：今年10月，小红书发布时尚主播成长计划，并宣布要针对双11期间的直播进行扶持。在10月24日晚8点，站内的“双11小红书买买节”也正式开启，简单质朴，不做预售，直接设置了跨店满300-50的优惠。

小红书站内商城除了自营店铺和不少品牌入驻，平台也在主推直播带货。10月27日晚，姜思达29岁生日刚过，就在小红书开启了他的带货首秀，也为双11正式直播试水。11月10日晚6点，姜思达准时来到小红书直播间，开播6小时成为当日站内热榜第一名，共卖出8045件尖货，客单价达到877元之高。

小红书用户安妮全程看完了姜思达直播，她告诉刺猬公社，姜思达竟然拿到了戴森吹风机的全网最低价2298，一想到自己刚入手的2690，顿时觉得自己是大冤种。

一位接近小红书的人士透露：“平台混战加剧，小红书疯狂谋求破局，22年底的小红书，有可能成为20年的抖音。”

在双11前夕的一场直播活动中，小红书营销中心双11策略及项目负责人小野与尤弥透露，小红书将和天猫深度合作，确定了“双11应该买什么” “双11的秘密惊喜”以及“双11爆款清单”三个大促IP，并通过 KFS（KOL创作者 Feeds信息流广告 Search搜索广告）内容营销组合策略，帮助天猫打通营销闭环。

如此看来，小红书不仅大力扶植直播带货，结合自身平台优势，打造独立交易场，还“拆墙”打通天猫，担任引流角色。

三、墙拆了，但也没完全拆

但在刺猬公社看来，电商平台在双十一的“拆墙”，还有很多事情可以做。

互联网分析师张书乐告诉刺猬公社：“目前这种互联互通的行为尚且是局部的、针对性的、有目标的。平台只是有意向对于可合作的、可以互补的伙伴开放，而不是那种可能会互相伤害的伙伴。”

他还提到：“所谓互联互通，其实就是大家都有的基本态度，但是你给多少露出，彼此心里面都有一些衡量，也不愿意友商在自己的地盘上面太活跃。”

举个例子，2022年10月11日，有认证为阿里巴巴集团的员工在脉脉上爆料称，淘宝88VIP将在双11周期内收录腾讯视频会员权益；10月17日，支付宝向部分用户开放了“转账给微信好友”的功能测试，但实现路径较为曲折，钱存入的账户还是支付宝，只是在转账对象上扩充了微信好友这一选择。而在10月底，一款名为“天猫超市小铛家”的微信小程序正式上线。

尽管与天猫超市同属“同城零售”业务的饿了么、飞猪、淘菜菜（盒马集市）、大麦等，都已先后入驻微信小程序渠道。但天猫、淘宝等阿里核心业务，在小程序渠道至今仍是一片空白。

不过，天猫超市小程序也尚处于空白的阶段，主页并无商品链接，只有天猫超市卡与换购的规则介绍，就连客服也是等待召唤。因此，天猫超市小程序的运营是否能成为阿里和腾讯彼此开放的一次暗示，仍有待验证。

相对来说，微信对京东、拼多多商品，快手的“拥抱”则更深。

目前，京东商品可借助小程序在微信场域内实现多数常规需求，如领券、咨询客服、加购、购买、分享等。拼多多商品在微信平台上进行购买时，微信会弹窗询问，是否使用基于微信信用体系的“先用后付”服务。

同时，京东商品、快手视频支持被微信朋友圈，拼多多商品可以被。以上权限，淘宝、抖音都暂未获得。并且，淘宝、抖音的外链虽然逐步在微信打通，但跳转中的体验还不够“丝滑”。

正如张书乐所说，没有平台不想建立自己的内部消费闭环，双11的“拆墙”可以看做是战时策略，毕竟“拆的那部分墙”是对用户体验与各自利益综合考虑的结果，互联互通的前提条件是基于“双赢”这一共识。

对于如何双赢，阿里巴巴CEO张勇提到：“平台之间的大循环能产生的社会价值，一定远远大过在单一平台内的小循环。平台间如果能够互联互通，肯定会带来新的改革红利。”微信创始人张小龙也说过，只有足够繁荣的小程序生态，才能培养微信用户借助搜索获取服务的心智。

据刺猬公社了解，知名管理咨询公司贝恩曾在双11前期做了一次消费者调研，其中一组数据耐人寻味——约70%的受访对象表示，双11期间预计会使用3个或以上的平台购物，而这一比例在去年是56%；此外，66%的受访者称会使用至少4个平台购物，而这一比例去年只有27%。

这组数据也反映出了消费者在当下电商平台竞争的局面中，其“不忠诚”的程度是何等之高，对于行业或者商家而言，未来流量增长归平缓、获客难度不断提高，也就倒逼企业修炼基本内功，夯实基础设施。

如此看来，第14届双11，合作共赢才是大节点上的制胜法，但这也预示着，战场仍旧拥挤，乃至更甚。在流量见顶的危机下，互联网平台还需进一步“拆墙”，从竞争走向竞合，从对立走向共生，才能让电商行业在未来书写更多新故事。

作者：弋曈；编辑：园长

来源公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe），互联网内容行业观察与研究。

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